Brujuleando Fernando Alonso-Cortés

| ¿Consumidor o comprador? ¿Tuyo o mío? De ninguno, de ambos | -

Una mujer observa varios productos en un lineal
Una mujer observa varios productos en un lineal

En mi anterior post finalizaba afirmando que sólo incrementando la inversión en Shopper Marketing entre todos lograremos que se consolide. Evitemos paños calientes: las funciones de Marketing y Comercial deben trabajar (e invertir) colaborativamente si queremos ser competitivos en estos tiempos.

Y es que uno de los motivos que frenan el desarrollo del Shopper Marketing es la propia configuración de las empresas: los departamentos funcionales siguen siendo predominantes, siendo Marketing y Comercial los responsables de la orientación al mercado. Además, muchas compañías organizan departamentos de Trade Marketing -en no pocos casos dentro del área Comercial- y las menos han creado equipos ad hoc de Shopper Marketing, que también suelen estar enmarcado en la anterior.

He aquí la gran paradoja sobre la que me gustaría centrarme hoy.

Tradicionalmente Marketing se responsabiliza integralmente de la visión del consumidor, desarrollando estrategias desde los insights que descubre sobre aquel; organiza su portafolio de marcas, innova y desarrolla productos y servicios, así como los planes para comercializarlo... y asigna presupuestos. Mientras que el comprador, si acaso, es objeto de atención por Trade o Shopper Marketing, que centra esfuerzos y recursos a desarrollar cómo influirle. Y destina a su vez parte de su presupuesto a todo ello... con lo cual ya la tenemos liada: disputas para la captación de los siempre limitados presupuestos, discusiones sobre prioridades ante Dirección General, desalineación de objetivos y calendarios de actuación... Un cocktail cuyo resultado seguramente nos resulte familiar: resultados incrementales marginales, retorno de las inversiones cuestionable, etc.

Consumidor vs Comprador

La realidad es que en gran parte de las categorías, consumidor y comprador son la misma persona. Salvo en productos infantiles, por ejemplo, o en productos para consumo en el hogar (donde en todo caso, el comprador es uno de los consumidores de esas compras), ambos suelen coincidir. Y ello nos lleva a cuestionar el sentido de dividir inversiones y su gestión entre las funciones mencionadas, en vez de asignar conjuntamente el presupuesto a lo largo de los momentos de la verdad del Customer Journey. Eso sí, determinando qué palancas utilizar cuando el individuo se comporta en modo Shopper y cuáles cuando está en modo Consumer, de manera selectiva en los pasos clave a lo largo del proceso.

Porque aunque en la mayor parte de los casos sean la misma persona, ello no significa que las mismas palancas de Marketing y Shopper Marketing funcionen indistintamente. Cuando decidimos sobre qué comprar nos mueven otros valores que cuando formamos nuestras percepciones sobre las marcas. Y un mismo Consumidor puede seguir distintos arquetipos de comportamiento de compra en distintas instancias, en función de sus respectivas circunstancias y contexto.

Por apuntar algunas diferencias y abrir la reflexión, es necesario convenir que la persona en modo Comprador presenta las siguientes características:

• Actúa en función de una misión establecida, la famosa shopper mission, que condiciona su comportamiento desde antes de visitar el comercio físico o virtual: ya sea aprovisionar el hogar periódicamente, reponer un producto agotado, comprar para su uso inmediato, regalar... El comprador tiene un mandato claro. Aunque eso no quita que se le pueda estimular a comprar fuera de esa misión, por impulso. De ello hablaremos en otro momento.

• Adopta una mentalidad objetiva y orientada a la reflexión y comparación de opciones de cara a su decisión final. Por tanto, presta atención y enfoque a la tarea que está ejecutando. Es por ello que presenta una disposición a revisar posturas preestablecidas y preferencias, aunque planifique, una vez iniciado su proceso de compra.

Consecuencia de los dos aspectos anteriores:

• Puede estar ejecutando una misión encargada por un tercero o influenciada por los criterios de otros. Decisores y prescriptores son targets a identificar y considerar dentro del ámbito del Shopper Marketing. Las NNTT están permitiendo que incrementen su interacción en tiempo real, por lo que más que nunca es necesario sincronizar los estímulos a compradores y los dirigidos a decisores/prescriptores.

• Discierne entre sus opciones de manera más racional que cuando consume. La exposición intensiva a las categorías (en ningún otro contexto accede simultáneamente a tanta información: características, precios, promociones, valores de marca...) le obliga a un esfuerzo de sintetización; la facilitación de elecciones cobra importancia como tarea del Shopper Marketing. Eso no quita que se pueda comunicar con el comprador de manera emocional. La clave reside en comunicar argumentos racionales emocionalmente. Y para ello el Shopper Marketing nos ofrece las activaciones multisensoriales.

Por ello el entendimiento integral del Customer Journey (pre, durante y poscompra) resulta fundamental para decidir dónde, cómo y qué hacer para influir en el comportamiento y movilizar al comprador de cara a que consuma o posibilite a otros consumir cuáles marcas, productos y formatos. Y conseguir que repita más adelante.

Para finalizar, ojalá este post ayude a revisar la creencia reduccionista que dicta que influir al consumidor fuera del punto de venta es el objetivo del departamento de Marketing y hacerlo dentro del punto de venta el de la función al cargo del Shopper Marketing. Ahora más que nunca es necesario superarla.

Mientras tanto, sigamos Brujuleando... Marketing y Comercial, juntos.

Sobre el autor

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y PDD por IESE, la carrera de Fernando ha estado ligada a la mercadotecnia, desarrollando distintos roles en marketing, planificación estratégica y desarrollo comercial en empresas como Procter & Gamble, Diageo, diario ABC (Vocento), Opciona.com (Endesa) y, más recientemente, Lebara Móvil. También desarrolló su boutique de Consultoría (Brain for Hire), trabajando para marcas como Starbucks, Orangina Schweppes y Nintendo.

En 2012 se incorpora a G2 -agencia del grupo WPP- como Senior Vicepresident Consulting, siendo nombrado Managing Director en 2014. Actualmente es Managing Director de Geometry Global, agencia de shopper marketing & activation resultante de la fusión de G2, Ogilvy Action y JWT Action.

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