Brujuleando Fernando Alonso-Cortés

| Declaración de intenciones sobre el Shopper Marketing | -

Un carrito de supermercado
Un carrito de supermercado

Sirvan estas líneas para iniciar un camino con FoodRetail que contribuya a poner al Shopper Marketing en el lugar que le corresponde. Y qué mejor manera de comenzar que haciendo una declaración de intenciones.

¿Por qué 'Brujuleando'?

Los anglosajones distinguen entre Shoppers y Buyers. Nosotros, sin embargo, los llamamos indistintamente Compradores.

Esa distinción es extremadamente relevante: diferencia la persona cuando va de compras de cuando ha comprado un producto. Es decir, apunta a que existen momentos diferentes durante el proceso de compra.

Y esa es la esencia del Shopper Marketing que pretendo contribuir a divulgar: la que abarca más allá del momento preciso de la compra y el punto de venta, defendiendo la necesidad de actuar a lo largo de todo el proceso: antes, durante y después del acto de compra (que condiciona la siguiente instancia) en sí mismo. Y trascender el punto de venta, sea físico o virtual, para actuar también en otros espacios donde se producen interacciones susceptibles de ser aprovechadas desde el Shopper Marketing, por ejemplo, generando tráfico o fidelizando.

Para influir en el Shopper y movilizarle hacia la compra. Convertirle en Buyer o, como dicen los anglosajones, Turn Shoppers into Buyers.

Por eso 'Brujuleando' se me antoja una traducción del término Shopping de lo más evocadora, que hace justicia a ese propósito.

Declarando intenciones

Pienso que el Shopper Marketing no ha acabado de asentarse en nuestra cultura empresarial como otras disciplinas del Marketing. Según datos contrastados, sólo representa el 13% de los presupuestos de Marketing. Por diversas razones que serán objeto del siguiente post. Por ello es necesario unir esfuerzos entre todos los involucrados (fabricantes, retailers y agencias) para lograrlo.

El Shopper Marketing no ha acabado de asentarse en nuestra cultura empresarial como otras disciplinas del Marketing

Y para predicar con el ejemplo, he aquí una declaración de intenciones en pos de ese objetivo:

1. Debemos entre todos trabajar para tender puentes entre las funciones de Marketing y Trade Marketing: No más "es mi presupuesto", sino "nuestros recursos compartidos para activar al consumidor cuando esté en 'modo shopper'". No más departamentos estancos, sino equipos multifuncionales persiguiendo un mismo objetivo: vender más y de manera más rentable.

2. Debemos esforzarnos más entre todas las funciones corporativas por entender al Retail y cómo ser su partner. No más afirmaciones del tipo "esto lo lleva el Key Account Manager", sino tales como "busquemos juntos claves para hacer crecer el negocio del retailer".

3. Debemos insistir en preconizar que el Shopper Marketing es mucho más que hacer promociones en el punto de venta. No más "hacemos acciones en el Punto de Venta", sino "nos apalancamos en los momentos clave del proceso de compra para convertir intención en acción, con independencia si ocurren dentro o fuera del punto de venta".

4. Debemos elevar el listón cuando hablemos de estrategias omnicanal. No más "reservar algo más de presupuesto para digital o ecommerce", sino comprometerse a entender cómo gestionan los shoppers su proceso de decisión tanto off como online y asignar recursos acordemente, sin concepciones previas o incrementalismos.

5. Debemos buscar soluciones digitales siempre y cuando añadan valor de manera clara a la experiencia de compra. No más "aplicar las tecnologías de moda" por el mero hecho de aportar novedades, sino decidir después de probar las posibilidades o bien funcionales/educacionales o bien emocionales/de entretenimiento que brinden las opciones disponibles. No más experimentos, sino prácticas demostradas que potencien las experiencias multisensoriales.

6. Debemos asignar los niveles de inversión adecuados a los programas de Shopper. No más "bastará con fijar un % de la inversión o de las ventas netas", sino construir el racional sobre qué nivel adecuado de inversión contribuirá a cambiar los comportamientos. No más migajas del presupuesto de Marketing por cubrir el expediente.

7. Debemos comprometernos a convencer a los involucrados que los mensajes en Shopper Marketing no son una adaptación del Key Brand Benefit. No más "alinear el material punto de venta a la publicidad vigente", sino preguntar qué argumento de compra es el que hace reaccionar al Shopper, lo moviliza y es susceptible de ser amplificado.

Son tiempos emocionantes donde el Shopper Marketing puede todavía marcar la diferencia

Y para finalizar, desde el otro lado de la mesa:

8. Las agencias debemos asegurar que los equipos creativos sacan adelante los aspectos básicos antes de acometer nuevos proyectos más sofisticados. No más "que se encarguen los juniors", sino aplicar dedicación, atención al detalle y cuidado... Y celebrar con orgullo cuando se hace los correcto primero, aunque sea menos vistoso.

9. Las agencias debemos defender con pasión los argumentos detrás de las propuestas de los equipos. No más "hacer sin cuestionar lo que pide el cliente", sino buscar las verdades del shopper que expliquen por qué algo es lo correcto a hacer, lo pida el cliente o no.

10. Las agencias debemos comprometernos a permanecer hambrientos de innovación como manera de progresar en las experiencias de compra. No más "proponer aquello que el cliente espera", sino potenciar las experiencias rupturistas si contribuyen a convertir y experimentar, eso sí, controlando costes y riesgos.

Son tiempos emocionantes donde el Shopper Marketing puede todavía marcar la diferencia para impactar de manera diferencial entre los compradores más informados y con mayor criterio a los que nunca nos hemos enfrentado.

En sucesivas entregas esperamos poder ir desgranando las claves para ello. Mientras tanto... ¡sigamos brujuleando! 

Sobre el autor

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y PDD por IESE, la carrera de Fernando ha estado ligada a la mercadotecnia, desarrollando distintos roles en marketing, planificación estratégica y desarrollo comercial en empresas como Procter & Gamble, Diageo, diario ABC (Vocento), Opciona.com (Endesa) y, más recientemente, Lebara Móvil. También desarrolló su boutique de Consultoría (Brain for Hire), trabajando para marcas como Starbucks, Orangina Schweppes y Nintendo.

En 2012 se incorpora a G2 -agencia del grupo WPP- como Senior Vicepresident Consulting, siendo nombrado Managing Director en 2014. Actualmente es Managing Director de Geometry Global, agencia de shopper marketing & activation resultante de la fusión de G2, Ogilvy Action y JWT Action.

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