Respaldado por la reciente integración de los 1.100 establecimientos de la cadena alemana Schlecker en España y Portugal, Dia pretende liderar las categorías de cosmética (de consumo), cuidado personal y del hogar, así como aumentar significativamente su peso en comida para mascotas y productos de alimentación y cuidado infantil.

Un primer vistazo a la tienda Clarel nos indica que es menos “droguería” y más “perfumería” que Schlecker. Tal y como se esperaba, Dia ha reformulado el concepto tanto en surtido como en imagen, pero el mayor progreso se centra en la experiencia de compra. Las espartanas y desfasadas droguerías Schlecker irán convirtiéndose en una suerte de perfumerías de consumo bien decoradas e iluminadas, sin dejar de ofrecer, al fondo de la tienda, un importante surtido de cuidado del hogar y alimentación, con especial hincapié en el pet food, los productos dietéticos e infantiles.

Dia testará el formato de Clarel durante 2014

El modelo será testado por Dia durante 2014. Serán, como siempre, los clientes quienes terminen de definir el mix de ventas, aunque se espera que casi se duplique el peso de la marca propia. Si en Schlecker, la MDD estaba en torno al 15%, en Clarel, el objetivo reconocido por Dia es alcanzar entre el 20 y el 30%. Para ello, contará con las marcas heredadas (AS en alimentación para mascotas, Basic Cosmetics en maquillaje y BabySmile en cuidado del bebé) y potenciará las nuevas (JuniorSmile también para el bebé y Bonté para higiene personal y belleza). Ah, y también está presente un amplio surtido de productos Dia, fundamentalmente de limpieza y droguería, pero, según he observado, también va salpicando el resto de lineales.

Es curioso, pero Clarel me recuerda el tránsito que acometieron hace más de una década no pocas droguerías, transformándose en PDM (Perfumerías Droguerías Modernas). La perfumería delante y la droguería detrás. Simplificando mucho, para que nos entendamos, ese era el concepto. Pero la propia evolución de la PDM fue dejando atrás la “D” de droguería. En muchos casos, el cuidado del hogar (gran eufemismo) fue ocupando espacios residuales al fondo de la tienda, cuando no desapareciendo por completo, empujado por los productos de perfumería y cosmética selectiva.

Clarel recuerda a una perfumería por su atmósfera, su comunicación (los carteles transmiten la complicidad con una clientela típicamente femenina al “estilo Bodybell”), aunque hoy por hoy es un formato que no tiene una única tipología de competidor. Destaca por la belleza, pero el cuidado del hogar y la alimentación también tienen su protagonismo, por lo que Clarel es un formato complementario a Dia. Es su reverso.

Respecto a su expansión, Dia prevé abrir más de cien nuevas tiendas Clarel por año en España. Dado que los centros Schlecker están localizados en su mayoría en Cataluña, Aragón y Comunidad Valenciana, es de prever que el objetivo prioritario sea Madrid y la zona sur. Por el momento, desde noviembre, en poco más de un mes ya se han abierto cuarenta tiendas. La expansión en Portugal, donde sólo existen en la actualidad 30 puntos de venta Schlecker, arrancará a principios de 2014, un año que se presenta muy movido para Dia. No en vano, al margen de las aperturas, debe remodelar 1.100 tiendas, pues los derechos de uso de la marca Schlecker expiran en febrero de 2015.

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