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| El consumidor desconocido | -

Cliente en un supermercado
Cliente en un supermercado

Millennials, viejennials, ecológicos, saludables, veggies, generación Y, la X, la Z... El sector del gran consumo suele clasificar a los consumidores en determinados grupos y con nombres originales para saber identificarlos mejor y empezar así con mejor pie la tarea de conquistarles. Hemos querido preguntar al Gurupo si conoce algún 'consumidor desconocido' que aún no haya acaparado titulares y estas son sus reflexiones. Atentos.

"Nuestra forma de razonar, y la forma en que razonamos como individuos y cómo empresa, encasilla a los consumidores en grupos. Pero íntimamente pensamos que nosotros no, que no pertenecemos a ningún segmento, y que somos únicos. Pues exactamente eso es lo que sucede: cada consumidor es único y lo que quiere es que le traten de acuerdo a lo que él valora", comenta Luis Martínez, director comercial de Dia España.

"Cada consumidor es único y lo que quiere es que le traten de acuerdo a lo que él valora"

El directivo de Dia añade: "A todos nos gusta darnos un homenaje de vez en cuando, o si puede ser con frecuencia, pero compramos productos con buena relación entre calidad y precio para el consumo diario, al tiempo que nos damos un capricho exclusivo, nos tomamos un producto sin azúcar y nos comemos una tarta estupenda. Y además tenemos poco tiempo para la comida rutinaria, pero a la vez nos gusta cocinar el fin de semana. Cada vez hay más personas que viven solas y los tamaños de las raciones deben adaptarse e, incluso, tienen más presupuesto disponible, por lo que son un poquito más sibaritas que la media. Y a veces compran online, pero les gusta también ir a las tiendas. Todo esto da un millón de oportunidades de diferenciación y esconden potenciales negocios 'de nicho'. Cómo hacerlo de forma rentable y masiva es uno de los grandes retos de la evolución de los retailers".

"Hay un millón de oportunidades de diferenciación que esconden potenciales negocios 'de nicho'"

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, afirma que con tanta encuesta y estudio sobre el comportamiento del comprador "los fabricantes y distribuidores creen que ya conocen todas las formas y nombres de los distintos grupos de consumidores". Además, opina que las empresas casi nunca renuncian a alguno de estos grupos y, en consecuencia, "no les satisfacen a ninguno según sus expectativas".

"Desde la visión del distribuidor, decir que el árbol de decisión tanto en la elección de la tienda como del comportamiento en la categoría concreta será distinto para cada grupo identificado, pero la tienda es UNA, y me temo que esa tienda concreta no sabe a qué grupo de consumidores mayoritario, con sus necesidades y comportamientos, ha de atender: 'para eso está la central'. ¿Adecua la tienda para satisfacerles? Me temo que NO por su complejidad, así que café para todos y ningún grupo de compradores especialmente satisfecho. Menos etiquetar y más conocer en el teatro donde se presenta la obra: CADA tienda".

"La tienda es UNA, y me temo que esa tienda concreta no sabe a qué grupo de consumidores mayoritario, con sus necesidades y comportamientos, ha de atender"

Para el ex subdirector general de Anecoop, Paco Borrás, estaríamos hablando de los clientes que, de entrada, no son compradores propiamente dichos, porque ellos no van personalmente nunca a comprar. "¿Los menores de edad, con su correspondiente estratificación entre bebes, niños y adolescentes? Aunque es evidente que entendemos que una parte sí están totalmente identificados por los distribuidores y los analistas en su concepto de NIÑOS. ¿O estaríamos hablando también de las personas mayores que nunca van o van a ir personalmente a comprar ni van a comprar por Internet? También hay personas en muchas casas que no van nunca a comprar y si su entorno no es proclive a ningún tipo de encuestas no son muy visibles...", reflexiona.

Y concluye: "Lo único que puedo pensar es que los analistas de los Big Data del consumo, bien por las tarjetas de compra de la distribución, bien por las compras por Internet, o bien el análisis pensando en consumo de los datos de Facebook, Google, etc, nos permita encontrar nuevos tipos de compradores que los analistas de mercado no han sido capaces de observarlos".

Perfiles

El escritor especializado y experto en retail Antonio Agustín resume que los grupos o nichos de consumidores han respondido más a felices bautizos que a grupos reales. "Por simplificar: los millennials son los jóvenes y los viejecitos, los mayores".

"Así podríamos establecer multitud de calificativos que podrían definir a grupos sociodemográficoantropológicos de interés. Ahora bien... ¿por qué no dejarnos guiar un poco más por la intuición y la creatividad? ¡Qué distinta es la actitud de aquellos que compran -por ejemplo- porque les gusta comprar (filobuyers) respecto a aquellos que lo odian (hate consumers)! Unos están dispuestos a emplear tiempo, ganas, buscan lo nuevo y disfrutan con ello, tienen una actitud receptiva y son probablemente sensibles a la gamificación... mientras que otros se inclinan por lo rápido, lo fácil, lo práctico y lo barato...", explica.

En su reflexión, Antonio Agustín apunta que "hay grupos de consumidores transversales a los que conocemos y son poco tratados como tales". "Referidos, cómo no, a sus hábitos de compra. Los dos ejes fundamentales en este caso son la intensidad y la frecuencia de compra".

"Hay grupos de consumidores transversales a los que conocemos y son poco tratados como tales"

- Los que compran rápido: fast and furious (a toda pastilla entre horas de oficina) frente a los que compran con tiempo (a lot of timers)
- Los que compran sólo marcas (only branders) y los que compran sólo marca privada (crazy for mercadona)
- Los que compran todo (o casi todo) en la misma tienda (faith full lovers). ¡Qué buenos clientes deber ser estos que nadie habla de ellos! Aún no se ha determinado en qué región viven.
- Los que pasean por todos los pasillos (walkers) y los que va a tiro hecho (shooters). Por cierto, este último no deberíamos confundirlo con el 'promo shooter', aunténtico Rambo de las promociones; ni con el 'price shooter', auténtico especialista en detectar como un perro pointer cazador el precio más bajo. Sonríe satisfecho (casi levantando la patita) cuando lo descubre incluso fuera de pista.

"Cada uno de ellos -dado que podemos conocer exactamente qué compran y con qué patrones- son fácilmente detectables. Por eso es fácil saber cómo pasarles eficazmente la mano por el lomo. En el sector de los bares estudiamos con ciencia hace unos años que la psicología del dueño marca las características del establecimiento: si nos aplicamos el cuento, pero al comprador tendremos hasta ocho tipos psicológicos (los del Jung). Me parece mucho más interesante profundizar en cómo son éstos que en si tienen hermanos, muchos hijos de varias edades o están jubilados en fase tres", concluye.

Sobre el autor

El Gurupo es un grupo de debate independiente integrado por destacados profesionales del sector del gran consumo como José Ignacio Caballero, Juan López de Sagredo, Antonio Janeiro, Andreu Galindo, Jesús Pérez, Emilio Folqué, Luis Martínez, Francesc  Susín, Gotzon Elizburu y Paco Borrás, coordinado por el escritor especializado y experto en retail Antonio Agustín.

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