Lidl España presentó la semana pasada sus resultados de 2017 y, de nuevo, reflejó unos números que la hacen sentirse orgullosa de su evolución en nuestro país. Poco a poco va sumando, que ya es mucho en un sector, el del retail alimentario, en el que la competitividad es tremenda, con Mercadona mirando desde arriba a todos los rivales. ¿Qué está haciendo bien Lidl para ser uno de los retailers con mejor proyección en España en los próximos años? El Gurupo habla...

"Es incontestable que Lidl ha sabido crearse un espacio en el retail español a través de modificar el concepto hard discount, evolucionando hacia un modelo más latino, menos 'germánico'. Ha sabido buscar la complicidad con el consumidor. Sus tiendas luminosas y bien surtidas; su dinámica promocional, renovada continuamente; y su saber hacer en aquellas categorías donde Mercadona no acaba de igualar su cuota de mercado global hacen que la apuesta de Lidl sea inteligente para un comprador que busca precio, pero también una propuesta menos racional y más alineada al standard español que al modelo HD alemán", valora Andreu Galindo, director comercial en Grupo Codorníu.

Francesc Susín, exdirector de Compras de Condis, también coincide en que parte del éxito de Lidl en España se basa en haber conseguido pasar del modelo germánico del hard discount al actual. "Es un establecimiento superdinámico en las promociones, con una muy buena selección de productos frescos (aunque sean de libre servicio), con una panadería espectacular, con un surtido de vinos DO digno del mejor, con productos que marcan diferencias en el sector, huevos de gallinas no enjauladas, crema facial líder de mercado, surtido Bio en la mayoría de categorías y frescos, zumo de naranjas exprimidas en el momento, etc, etc... Y a todo esto hay que añadir el hecho de haber tomado la calidad como bandera principal. Antes era 'La calidad no es cara' y ahora dicen 'Es de Lidl'", comenta.

Susín añade que Lidl ha sabido manejar unos valores que la hacen diferente a otras empresas de alimentación: "Es Top Employer en España y en Europa, el salario en Lidl es el más alto del sector, tienen un programa dual para estudiantes, y un largo etcétera de acciones y procedimientos que generan buenas relaciones con proveedores, clientes y colaboradores. ¿Sabéis la diferencia entre una empresa grande y una gran empresa? En Lidl nos lo podrían explicar".

"Precisamente la grandeza la podrá construir Lidl, al igual que otras compañías, teniendo claro, primero, que no es el grande el que se come al pequeño, sino el rápido el que se come al lento". añade Antonio Janeiro, director general comercial en Nueva Pescanova. Y sigue: "El mercado se mueve a gran velocidad y son los que saben moverse al ritmo del consumidor los que mejoran su posición con respecto al resto. Los resultados en España son muy claros en este sentido y seguramente las causas del crecimiento de Lidl tienen que ver con esa rápida adaptación que habéis explicado".

"Yo lo resumiría en cinco puntos -dice Antonio Agustín, consejero y escritor experto en distribución-: recuperación del concepto 'low cost' original; reinterpretación de la forma de comprar (del puro destino al equilibrio con la proximidad); merchandising singular (packaging atractivo de su marca y baja tasa de amontonamiento en el lineal); apuesta por secciones que le pueden diferenciar (productos refrigerados, bricolage, Bio...); y tematización muy activa en fechas señaladas". Antonio Agustín ya dio una visión completa de Lidl en su blog El Observador.

Más argumentos

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, es directo en su análisis: "Aperturas, campañas no alimentarias y tiendas renovadas son para mí claves de su crecimiento". "Y uno de los aspectos más estratégicos, el que más premio les otorga y otorgará cara al futuro por la notoriedad de marca que les aporta, es el diseño de su campaña de comunicación, basada en la españolizacion de la empresa a través de las campañas de frescos españoles", añade.

Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, apunta que "gracias al gran desarrollo de la categoría de frescos y del punto caliente, unido a una remodelación muy atractiva de las tiendas, Lidl ha conseguido que el consumidor lo considere una alternativa de súper para todos los días". "Además, no debemos pasar por alto la mejora continua en los productos vendidos bajo sus marcas, así como la comunicación televisiva de la enseña" subraya, recordando que "hasta hace muy poco Lidl sólo conseguía un alto tráfico de consumidores en las tiendas por la oferta especial de no alimentación".

José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, tira de anécdota: "No sé si será verdad o no, pero me cuentan que una de las razones por las cuales las personas de Mercadona decidieron abandonar las corbatas con carácter general es que querían tener a Lidl en el punto de mira de manera obsesiva. Independientemente de la anécdota, si Mercadona dice que su principal rival es Lidl, algo bueno estarán haciendo. La renovación de la oferta en productos frescos, las campañas efímeras de no alimentación, unas tiendas 'fáciles' para hacer la compra y la 'españolización' de la compañía me parecen que son claves que explican su crecimiento en cuota de mercado. Nada que ver con el modelo de iniciación en España hace casi 25 años. Y apuntan a más alto...".

El Lidl Adicto

Pone fin al debate el ex subdirector general de Anecoop, Paco Borrás, quien recuerda que Grupo Scwartz, al que pertenece Lidl, ha pasado de 42.793 millones de euros en ventas en 2004 a 99.256 millones en 2016 (crecimiento acumulado del 132%). "Es por tanto el grupo europeo que más crecido de forma acumulada durante los últimos 12 años y casi con toda seguridad lo será durante los 13 años, cuando salgan los estudios correspondoientes a 2017", comenta. ¿Por qué? "Primero, por la evolución de hard discount (tipo economato con palets, pocos frescos y tiendas realmente austeras) a un superdiscount, donde poco a poco se han construido tiendas muy atractivas, se ha incrementado mucho los frescos, (especialmente en frutas y verduras), se ha implantado un muy buen sistema para el pan fresco, y se ha mantenido una buena regularidad para una serie de productos de alimentación seca donde la gente ha ido descubriendo un buen mix calidad/precio (sus cervezas de medio litro a 0,50 euros la botella con ofertas puntuales a 1 euro las dos botellas, etc.)".

"El segundo punto son sus ofertas semanales de productos que solo están en la tienda la semana de la oferta. Especial ciclistas, especial para la nieve o productos de un país determinado, por ejemplo. Y al final, han ido captando la atención de los consumidores, consiguiendo en muchas casas de todo tipo de nivel adquisitivo la presencia de algún Lidl Adicto, pendiente de las ofertas semanales", concluye.