¿Te imaginas un supermercado con una zona a la salida donde tomar una tapa y un refresco por 50 céntimos? ¿Te parece una idea descabellada? ¿Y no te parece extraño que exista una tienda de muebles donde los clientes vayan (sólo) a comer? Pues esto es lo que está ocurriendo en Ikea. En el sector del retail, el éxito es de aquellos que se diferencian con ideas innovadoras y atrevidas y rompen con lo establecido.

Leí hace unos días un buen artículo que me dejó huella y quería compartir mi reflexión sobre este tema con vosotros.

Las cafeterías de los 18 centros Ikea en toda España están más llenas que nunca. En sus mesas, junto a sus clientes tradicionales (parejas jóvenes que acaban de independizarse, familias renovando la decoración de su casa…), que tras comprar en la tienda pasan por allí a tomarse algo, ahora se detecta otro perfil de consumidor: personas en apuros económicos que pasan directamente a la cafetería, donde han encontrado un sitio agradable para comer algo caliente a precios bajísimos.

Y es que en Ikea se pueden hacer las tres comidas del día por sólo tres euros. En el desayuno, un café y un bollo por 50 céntimos; para comer, un menú infantil (pasta, yogur y zumo) cuesta sólo 1 euro; de merienda, un perrito caliente a 50 céntimos y, para cenar, diez albóndigas con puré de patatas y salsa de arándanos por un euro. Además, el café es gratuito para los que cuentan con la tarjeta Ikea y las bebidas son rellenables, por lo que algunas familias comparten vaso. Incluso algunos piden varios menús (uno para tomar y otros para llevar a casa).

En el artículo, los trabajadores de varias cafeterías de Ikea hablaban de familias con hijos pequeños que cenan allí todos los días. “Piden un plato grande de albóndigas y un refresco para compartir. Los días especiales, añaden un cucurucho de helado para los niños. La familia duerme con el estómago lleno por cuatro o cinco euros”. “Ni McDonald´s puede competir con esto”, señalan algunos clientes.

En España, este fenómeno ha salido a la luz recientemente. En Bélgica, la patronal de hosteleros del país, en señal de protesta, invitó a 200 vagabundos a comer a Ikea para "denunciar la competencia desleal” de la cadena frente a otros restaurantes.

Un servicio `gancho para retener clientes
La restauración forma parte del concepto Ikea desde sus comienzos. En realidad, Ikea no vende diez albóndigas a un euro para hacer negocio. Se trata de un `gancho´ para que los clientes pasen más tiempo en el local con el que refuerzan al mismo tiempo su imagen low cost. “Concebimos la venta de comida como un servicio, no como una actividad de la que sacar beneficio”, explicaba una portavoz de la multinacional sueca del mueble.

A pesar de ello, las cifras son contundentes. En 2011, la facturación de las cafeterías de Ikea en España ascendió a 55,67 millones de euros, el 23% más que en 2009. Hablamos de seis millones de perritos y 16 millones de albóndigas. Y esto teniendo en cuenta que en los últimos años han bajado los precios de sus productos de alimentación más demandados.

El caso, más allá de la anécdota, pone en evidencia que el consumidor tiene siempre la última palabra, que sus necesidades y comportamientos cambian a gran velocidad y que los modelos y formatos de distribución están en constante cambio y revisión. “Un estómago vacío no compra muebles”, decía en sus inicios Ingvar Kamprad, fundador de la compañía sueca. ¿Quién habría podido predecir entonces que sus cafeterías funcionarían como una suerte de “comedor social” y que muchos clientes se desplazarían hasta sus centros y saldrían de ellos sin comprar ni tan siquiera una vela en sus tiendas?

@CalderonGCtv