Mucho se habla y se escribe del crecimiento del comercio electrónico en todos los sectores económicos. En algunos, como el turismo, el ocio, la electrónica de consumo y, cada vez más, la moda, este canal está más que consolidado. Por contra, en el gran consumo no termina de despegar.

El mismo Mercadona, a pesar de liderar las ventas online en este sector, no lo incluye entre sus apuestas ni cuida especialmente el diseño su web (ver noticia). Además, ciertos actores del sector opinan que “hay que tener tienda online” pero cuestionan su rentabilidad. Otros consideran que el cliente online ni es fiel ni marquista y que siempre será un nicho.

Un reciente estudio de la consultora Kantar Worldpanel, basado en el análisis de los hábitos de compra en 10.000 hogares de diez países -además de España, Brasil, Corea del Sur, China, Francia, Malasia, Portugal, Reino Unido, Taiwan y Vietnam- desmonta algunos de esos mitos sobre el ecommerce que desaniman a muchas empresas a apostar por la venta online. Según este informe, el ecommerce es realmente un nuevo modelo comercial que aporta valor adicional al consumidor (porque es fácil, rápido y siempre disponible); al distribuidor (genera fidelidad y negocio adicional al canal offline), y al fabricante (captura un shopper de alta calidad).

Sin embargo, para aprovechar todo ese potencial, la industria debe superar ciertas barreras, que el informe identifica como las siete mentiras del e-commerce:

1ª mentira: Seguirá siendo pequeño
Realidad: El ecommerce es imparable. Su facturación mundial creció el 31% en el último año, y se espera que en 2016 represente más del 5% de las ventas del gran consumo en el mundo.

2ª mentira: Canibaliza el canal dinámico
Realidad: Más de la mitad del gasto hecho en internet es adicional para las cadenas de distribución. Además, en países como Francia, casi todo el crecimiento que registra el gran consumo proviene del desarrollo de este canal.

3ª mentira: No es un modelo rentable
Realidad: El sistema, bien manejado, aporta rentabilidad. En Reino Unido, la tienda online de Tesco aporta más margen a la enseña que las tiendas físicas, según la propia cadena.

4ª mentira: No fideliza
Realidad: Los compradores online son tanto o más fieles a la cadena que los que sólo compran en tiendas físicas.

5ª mentira: Es inútil invertir ya
Realidad: Los pioneros ganan. Mientras Tesco (Reino Unido) y Leclerc y Auchan (Francia) lideran el mercado online, en Corea lo encabezan los pure players Gmarket y Auction. Todos ellos fueron los primeros en desarrollar la compra por internet en sus países.

6ª mentira: Las marcas no son bienvenidas
Realidad: El canal online es más marquista que el offline. Las marcas de los principales fabricantes suponen el 44% de todo el gasto que se realiza a través de internet. Además, más de la mitad de los compradores online suele usar siempre la misma lista de la compra, lo que ayuda a las marcas a conseguir que repitan.

7ª mentira: El eshopper no es atractivo
Realidad: El ecommerce atrae a un comprador de alta calidad. El 93% de las compras por internet de gran consumo es de rutina o despensa. Por eso, el ticket medio online casi triplica al de las tiendas físicas (56 euros online, frente a 20 offline). Mientras en países asiáticos se venden más por internet los productos de cuidado personal y perfumería, en Occidente destacan los más pesados o incómodos de cargar. Pero en todos los países las cestas online son tres veces mayores. En el caso de España, cada vez que compramos por internet gastamos un promedio de 70 euros, frente a los 30 que realizamos en tienda.

España, a la cola del ecommerce en gran consumo
A pesar de todo esto, las cifras indican que España se sitúa a la cola del commerce en gran consumo. Según datos de Kantar, las compras online suponen un 3,7% de la facturación del sector gran consumo en el mundo, pero sólo el 1% en el mercado español. Según sus previsiones, este canal apenas llegará al 1,2% en España en 2016, frente al 5,2% que se espera para el mercado global.

Bajo mi punto de vista, las empresas de distribución españolas aún tienen que mejorar y optimizar muchos procesos: hablo de definir más claramente el modelo comercial (picking -preparación de pedidos en la propia tienda-, drive -con puntos de recogida específicos-, envío a domicilio -en este caso, toca replantearse la política de costes de envío-), adaptar surtidos, diseñar promociones específicas para ecommerce, coordinar la plataforma de compra con sus redes sociales, mejorar la navegación y la experiencia de compra… Entrar a analizar todo esto en detalle daría para otro post.

Sólo una vez desarrollados estos aspectos, será posible pensar en llegar en España a los niveles de penetración online de países como Francia, donde el modelo drive está tan evolucionado que la frecuencia media anual de compra online es de siete veces, frente a las 2,4 veces de promedio de los diez países analizados en el estudio de Kantar.