Paco Fernández Reguero

| Costco, a cuatro meses de su apertura | -

Costco, a cuatro meses de su apertura
Costco, a cuatro meses de su apertura

Cada día está más cerca la apertura en España de Costco y los operadores del mercado donde se producirán las aperturas apenas se han movido. Costco no es cualquier operador - facturará en el ejercicio de 2013 unos de 107.560 millones de dólares -, teniendo su negocio centrado en la línea de Wholesale Club. Según Planet Retail, el negocio de Costco crecerá a una tasa CAGR del 8,2% en el período 2013 a 2018, alcanzando en este último ejercicio los 159.500 millones de dólares.

Hasta ahora, la presión de precios de venta que impactan en los márgenes del sector minorista en España provenían principalmente de Mercadona, Dia, Lidl y Aldi. A partir de marzo del 2014, primero para los sevillanos y luego para los madrileños, Costco puede constituirse en una referencia de mayor relevancia en precios para los clientes pertenecientes a su Club que los mencionados anteriormente, pues sus costes de proceso son muy inferiores a los de éstos (costes totales en 2012 del 11,1% sobre ventas y beneficio neto del 1,76% sobre ventas). De igual modo, los costes de su competidor mayorista directo Makro también se muestran muy superiores a los de Costco (margen comercial 18% y beneficio neto entre 0,7% y 1%). Me queda una duda ¿Cash Ayala seguirá siendo el líder en precios de los operadores mayoristas?

Muchos operadores minoristas piensan que Costco no es un competidor directo de ellos, sino que lo es especialmente de Makro y luego del resto de operadores de Cash & Carry. Con el tiempo los minoristas instalados en su área de influencia se darán cuenta del impacto que supone en sus cuentas, pues la tipología de su base de clientes es más amplia que la de Makro (ver imagen):

Como comentaba anteriormente, los movimientos defensivos apenas han existido. En Sevilla, los operadores de Supermercados M.A.S. y Supermercados El Jamón han iniciado tímidamente el formato, pero más como proyectos defensivos de cara al impulso inicial de Don Cash y Supeco que pensando en su posicionamiento respecto de Costco. En Madrid, parece que no ha habido aún ningún movimiento detallista, aunque Makro como mayorista sí se ha situado en una mejor ubicación para atender su base de clientes de HORECA (en Paseo Imperial). Makro emplea la táctica de la proximidad, al igual que los minoristas cuando luchan con Mercadona. La proximidad tiene un valor para los clientes y son éstos quienes valoran el coste adicional a pagar por el “no desplazamiento”.

Del resto de grandes operadores del mercado español apenas tenemos noticias, parece que consideran esta incursión irrelevante. ¿Qué hará Auchan? ¿Tiene Alcampo un modelo similar para contrarrestar? ¿Y Eroski? ¿Leclerc? Sólo tengo constancia del modelo de Carrefour, ATACADÃO, líder en Brasil y con tiendas de 7.000 a 11.000 m2 de superficie. ¿Se transformarán algunos hipermercados afectados de Carrefour en ATACADÃO? Sólo el tiempo y la presión a la que someta Costco a estos operadores nos dará la respuesta.

¿Cómo percibirán los clientes la entrada de Costco?
Los clientes que paguen la cuota de afiliación (membresía) comprarán con unos diferenciales de precio muy importantes, a tenor de las estructuras de costes y márgenes comentadas anteriormente. Pensad que si todos los operadores oferentes del mercado compraran a los mismos precios de coste, como minoristas Mercadona y Lidl estarían con márgenes sobre ventas del 24% al 25%, los C&C puros o tradicionales (mayoristas) estarían entre 10% y el 12%, los C&C minoristas (Don Cash, Super Cash, Supeco,...) sobre el 15%, y frente a todos Costco con el 10,5%.

También, y apenas se comenta, la entrada de Costco afectará al sector de venta de electrodomésticos. En este sector, Media Markt tiene muy buena imagen de precios y pertenece al grupo alemán Metro AG (aquí) al igual que Makro.

Si Costco abre en España sólo dos tiendas (Sevilla y Madrid), nada que temer a nivel global salvo para los operadores de proximidad, pues sus ventas totales serían de sólo unos 200 millones de euros. En buena medida, el éxito o no de Costco en España dependerá de su buen hacer, de la adaptación de su modelo a los hábitos de consumo de los españoles, más que de su enorme potencial de compra. Sólo el tiempo nos dirá si la apuesta de Costco fue un éxito.


P.D.: Para los que estéis buscando trabajar en Costco os dejo este enlace http://masqofertasdeempleo.com/ofertas-empleo/ofertas-de-empleo-en-sevilla-y-madrid-costco/  

Sobre el autor

Director de Mavafer Consultores S.L

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