La MDD vive su primera desaceleración en Europa desde el inicio de la recesión económica siendo España el país donde más se reduce. La cuota de MDD española cae el 0,7% en valor, hasta el 42%, y el 1,2% en unidades, hasta el 49,7%, por primera vez desde la recesión.

Así lo refleja el estudio ‘La marca de distribuidor en Europa’, elaborado por la consultora IRI, que analiza el desarrollo de la marca del distribuidor en siete países europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Holanda, España y Grecia) y en los Estados Unidos, cuya cuota de mercado se redujo el 0,1% en valor y en unidades, hasta el 38,7% y el 48,9%, respectivamente.

Hace un año Francia era el único país donde decrecían las ventas de MDD pero este año, además de España, Francia, Italia y Holanda han visto una ralentización e incluso decrecimiento en su cuota, que se ha producido principalmente en categorías de alimentación.

Por países, Reino Unido tiene la mayor cuota de ventas de la MDD en Europa, con más de la mitad de las ventas en valor. Aunque Alemania es donde más ha crecido, el 0,7% de cuota en valor y el 0,1 puntos de cuota en unidades, gracias a la mejora de su calidad y una mayor actividad promocional.

Mientras, Italia se mantiene debido a un incremento de las promociones de marcas de fabricante y una reducción del surtido. Por el contrario, en Francia volvió a decrecer el 0,5% en valor y el 0,9% en unidades, y en Holanda se ha reducido 0,2 puntos en valor y 0,7 puntos en unidades.

Según IRI, las causas de la caída de la MDD son “los continuos cambios en la distribución, un comprador más informado y la guerra de precios entre distribuidores”.

Tim Eales, Strategic Insight Director de IRI destaca que “el entorno está evolucionando, impulsado por compradores más inteligentes y una guerra de precios agresiva entre los distribuidores de muchos países”. Así, añade que “la MDD parece haber tocado techo en Francia, España, Italia y Holanda, donde su cuota ha decrecido por primera vez en siete años”.

El informe también apunta a una reducción del gap de precios entre marcas de fabricante y de distribuidor, dadas las fuertes promociones que realiza el fabricante y la reducción de los niveles de promoción de la MDD, que contribuye a algunas de sus pérdidas de cuota a nivel categoría.

Además, en España el precio no es el único factor que influye en la decisión de compra, sino también la comodidad, la relación calidad-precio y la exclusividad.

Por categorías, los productos congelados y frescos, con un menor nivel de penetración de las marcas de fabricante, obtienen la mayor cuota de ventas en valor para la MDD, mientras que la confitería, con una mayor presencia de marcas de fabricante, tiene menos cuota de MDD.

En este sentido, en España el 30,3% de las promociones las hace la MDD, siendo la mayor de Europa; seguida de Reino Unido, con una de las presencias más fuertes, con el 23,7%, el 0,7 puntos menos que hace un año. Sólo Grecia (16,2%) y Alemania (12,1%) crecieron respecto al año anterior.