Si la evolución y el crecimiento en España de Lidl preocupa a sus competidores en el sector del gran consumo, ahora todavía más. La cadena alemana de distribución quiere que la moda sea protagonista en sus supermercados y ha decidido apostar fuerte por su marca de ropa femenina, Esmara, con la que evoluciona el concepto de 'smart discount' hacia el 'smart fashion'. El objetivo es democratizar la moda en su más de 500 establecimientos en España y competir, por qué no, con cadenas de ropa tan potentes como Primark o H&M. En la actualidad, el textil supone el 10% del negocio de la cadena.
Según ha informado la compañía, las colecciones de Esmara no son permanentes y forman parte destacada del surtido renovable de non food que la compañía coloca en sus lineales semanalmente con el objetivo de "ofrecer variabilidad" al cliente y completar su oferta de surtido fijo en alimentación, droguería, cosmética e higiene personal. Con esta línea, Lidl pretende atraer a un nuevo perfil de compradoras más jóvenes, que no tienen a la cadena como su primera opción de compra.
Las tiendas Lidl renovarán periódicamente sus stocks de Esmara para "llevar a los supermercados las últimas tendencias y básicos en moda". Esta línea textil se hará un hueco en los lineales en forma de colecciones cápsula limitadas hasta fin de existencias. Cada colección se presenta bajo una temática estacional, diferente a la anterior, y propone alrededor de 25 piezas únicas -en variados modelos y tallas- que incluyen prendas de ropa, calzado y accesorios, y que se complementan de forma intermitente con pequeños lanzamientos de lencería bajo su marca Esmara Lingerie. La gran mayoría de las prendas de Esmara nunca supera los 9,99 euros de PVP.
Las colecciones de este otoño-invierno 2016-2017 de Esmara son las primeras que la compañía presenta bajo el concepto de 'smart fashion'. Sus propuestas están planteadas en base a los tonos protagonistas de esta temporada: burdeos o rosa palo juegan con otros colores como los grises acero o marengo, siempre acompañados del negro. Los metales entran también en este abanico de posibilidades a través de prints o apliques, que permiten generar un efecto tridimensional para otorgar valor añadido ciertas prendas, como sus tops con paillettes.
En Alemania, Lidl ha llegado a abrir tiendas efímeras con Esmara, una opción que la cadena de momento no se plantea en España, según han señalado fuentes de la compañía a GranConsumoTv.
Esmara no es la única marca bajo la que Lidl comercializa colecciones de moda. Semana a semana, los lineales se llenan de prendas de colecciones cápsula de Livergy, para hombre, Pepperts, para niño/a y Lupilu para bebé.
Arantxa Conde (Comunicación de Lidl) y Mayte de la Iglesia (Estilista para Esmara, by Lidl)
MAYTE DE LA IGLESIA, ASESORA
Para la presentación de las colecciones Esmara O/I 2016-2017, Lidl ha contado con la colaboración de la estilista, exmodelo e influencer Mayte de la Iglesia, quien considera que "el acceso a las tendencias en moda ha dejado definitivamente de ser un lujo y hoy en día las mujeres más influyentes en este terreno –dentro y fuera de la blogosfera- combinan sin prejuicios prendas joya de diseñador con básicos –o no tan básicos- de consumo más accesible". Mayte de la Iglesia se convertirá en aliada de Esmara y sus clientes, sirviendo de consejera sobre tendencias y estilo, aportando ‘tips’ que sólo una experta con esta trayectoria puede saber.
La idea de Lidl de democratizar la moda introduciéndola en el canal de distribución de los supermercados vivió un hito destacado en el verano de 2014 gracias a su colaboración con el diseñador Custo. Por primera vez en España, una cadena de supermercados se aliaba con un diseñador de moda de prestigio internacional. Custo, que presenta sus colecciones cada temporada en las pasarelas más prestigiosas del mundo, diseñó una colección cápsula limitada –con prendas de entre 12,99 euros y 17,99 euros de PVP- de venta exclusiva en las 535 tiendas de Lidl en España.
