Segmentar. "Targetizar", que dice Miguel Ángel Rivera, director corporativo de Marketing Europa de Metro C&C, ponente en el congreso Aecoc Tecnomarketing 2013, y cuya intervención giró en torno a la eficacia en la comunicación con el cliente.

Metro Cash & Carry, que avanza cada vez más hacia un modelo exclusivo B2B (en Francia ya lo es), divide en segmentos a sus clientes. Los A y B, los de mayor volumen de negocio, disfutan de una relación comercial uno a uno con la mayorista. Por su parte, los clientes C requieren una segmentación para poder llegar a ellos de forma eficaz.

En concreto, Rivera apuntó como claves sus hábitos de compra:, entender sus "shopping missions", es decir, el objeto de su compra, las categorías que adquiere, la frecuencia de visitas al establecimiento, el importe medio de la cesta, cuándo fue la última que vino, etc.

Un ejemplo. Metro Cash & Carry en la actualidad envía una decena de folletos promocionales distintos, pues "a un restaurante no le interesa que le mandes promociones de pañales si no los compra". No obstante, según reconoce el propio Rivera, una decena es poco comparado con otros operadores como Tesco, que edita 130.000 distintos, o Macy's, que llega a los 90.000. Sin llegar a esas cifras, la mayorista pretende avanzar en esa "targetización".

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