En los últimos años, incluso ya desde antes de la crisis, las cadenas de supermercados españolas han mirado al ladrillo como uno de sus principales motivos para crecer. Aperturas y más aperturas. Llegar a donde antes no se llegaba. La estrategia funciona y, de momento, contar con más tiendas supone vender más y ganar más. ¿Pero estamos ante una burbuja a punto de estallar? Parece que no dentro de muchos años nos podemos llevar un buen susto.

El ecommerce puede tener gran culpa de ello y hacer que ese riesgo de burbuja explote en la cara de las compañías de distribución. Dentro del sector del gran consumo se habla de ello y este lunes Florencio García, Iberia Retail & Petrol Sector director de Kantar, lo ha expresado claramente: "Si el ecommerce despega, es fácil que veamos el cierre de muchos supermercados en un futuro".

La tendencia de abrir y abrir cada vez más tiendas ha sido el modelo predominante para ganar cuota de mercado. Pero ante un país cuya población no crece, el modelo tendría una clara fecha de caducidad. Walmart, en Estados Unidos, es un ejemplo de lo que puede pasar en España, con tiendas que si bien en un principio funcionaban a la perfección, ahora se han convertido en un sinsentido.

¿Cuándo podría estallar esa burbuja? Difícil saberlo. De momento, el ecommerce en el gran consumo tiene una importancia relativa, con mucho que conquistar en los próximos años. Su cuota de mercado actual es del 1,3%, porcentaje que sube por primera vez al 2% si no contamos con los frescos. "El ecommerce sigue creciendo a doble dígito y el gran salto lo dará cuando los españoles se animen más a comprar frescos a nivel online", explica García. Aún queda, por tanto, para llegar a la cuota del 10% que Reino Unido espera alcanzar en los próximos dos años.

Puede que en España haya supermercados moribundos cuando el ecommerce alcance el 4% de cuota. Como el comercio electrónico es más usado en las grandes ciudades, es más fácil que sea en estas urbes donde la burbuja estalle primero.

El ecommerce, ahora

De todas las cadenas de distribución, Mercadona sigue siendo la que más vende a nivel online y se espera mucho de los cambios que pueda hacer en su plataforma digital. Como la cadena valenciana, el resto de retailers están apostando por la personalización en la experiencia de compra online y por buscar la fidelización, pues una vez convencido un comprador es difícil que se pase a otra tienda online.

Como decíamos, la cuota de mercado del ecommerce en gran consumo es ahora mismo del 1,3%. Actualmente, hay 3,6 millones de hogares compradores de alimentos a nivel online, sumando 220.000 más respecto a los datos de 2016. Las cadenas de brick and mortar lideran el comercio online con una cuota del 77,9% en valor, frente al 22,1% de los pure players. Si bien el gasto medio en cada acto de compra offline es de 44,1 euros, el gasto online apenas es de 16,2 euros.

Si analizamos la omnicanalidad, hasta un millón de hogares españoles han comprado en lo que llevamos de año en los canales dinámico, especialista y online. En general, visitan de promedio tres canales diferentes cada mes. "Cada uno tiene una funcionalidad", dice Florencio García. Así, el canal online se usa sobre todo para comprar productos de alimentos pesados como leche o bebidas y artículos de las categorías Baby, Pet Food y Beauty.