La omnicanalidad por la que tanto están apostando los retailers y las marcas cada vez está calando más entre los consumidores españoles, que se decantan por una experiencia de compra que aúne las ventajas de la tienda física y de los smartphones. Esta es la principal conclusión del informe Consumer Insights Survey 2018, elaborado por PwC a partir de la opinión de 22.481 consumidores en 27 países -1.000 en España-.

El estudio revela que la tienda física no ha quedado, ni mucho menos, en desuso. En los últimos tres años, el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas al menos una vez a la semana ha crecido del 40% al 46%. Un comportamiento que se ha visto acompañado también por un incremento del uso de los teléfonos móviles: entre 2016 y 2018 se ha multiplicado por dos -del 7% al 14%- el porcentaje de los consumidores españoles los utiliza para comprar, al menos un vez a la semana, y un 28% usa sus smartphones para hacerlo, por lo menos, una vez al mes.

"Empieza a parecer claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial -la tienda física-, lo digital –los móviles inteligentes- y lo social –las redes sociales- se entremezclan en todo el proceso de compra", explica Roberto Fernández, socio responsable de retail en PwC.

Esta tendencia hacia una experiencia de compra mixta se aprecia de forma todavía más pronunciada si analizamos los datos de la encuesta en los 27 países incluidos en el estudio. Desde 2015, los consumidores mundiales que aseguran hacer sus compras en tiendas físicas, al menos una vez a la semana, han crecido del 36% al 44%. Y, en los últimos cinco años, los que usan sus smartphones para compran con la misma frecuencia han pasado del 7% al 17%. Este aumento de los consumidores que van a la tienda física y usan sus teléfonos inteligentes se está viendo acompañado de un descenso paulatino, en los últimos cinco años, de los ordenadores como canal de compra online.

La pregunta del millón de dólares, en este caso, pasa por saber qué buscan los consumidores en su retorno a la tienda física. Y la respuesta es que valoran un conjunto de cuestiones, como la capacidad para recorrer el establecimiento y ver los productos de forma sencilla –así los asegura el 65% de los encuestados en España- o el mayor conocimiento del producto o de la gama de productos -57%- que permite el establecimiento físico. Pero también la posibilidad de consultar online la disponibilidad del producto en otras tiendas -52%- y de que la tienda cuente con una conexión wifi sencilla y de fácil acceso -38%-.

Es decir, la interactividad con sus smartphones dentro de los establecimientos físicos. De hecho, el 38% de los consumidores españoles entrevistados asegura que el pago a través del móvil es el método preferido cuando compran en la tienda física y un 50% dice ser más proclive a comprar con una compañía de distribución que ofrezca la posibilidad de pagar con su dispositivo inteligente.

¿Qué compramos?

Pero... ¿qué productos estamos más dispuestos a comprar online los españoles? Los libros, la música, las películas y los videojuegos siguen siendo los preferidos para un 35% de los encuestados, que ya aseguran comprar la mitad o más de estos productos online. Les siguen la ropa -34%-, los artículos de belleza -28%-, la electrónica de consumo -27%-, el equipamiento deportivo -25%- y los juguetes -24%-. Las joyas y los productos de bricolaje y de arreglos del hogar son, por el contrario, lo menos proclives a comprarse a través de Internet.

La alimentación, considerada como el último bastión de la compra tradicional, también está entrando en el mundo del comercio electrónico. Casi la mitad de los más de 22.000 consumidores entrevistados en el informe esperan comprar productos alimenticios a través de Internet en 2018. En el caso de los consumidores españoles, este porcentaje se sitúa en el 54%, mientras que un 26% dice que ya compra online, de forma habitual, productos como café, detergentes o pañales.