Los datos sobre ecommerce en España apuntan a un incremento del 23,4% el año pasado, alcanzando los 7.300 millones de euros, según la CNMC. Esta situación está afectando a las tiendas físicas, que empiezan a quedarse atrás en las preferencias de compra de los consumidores, en especial de los millennials y los baby boomers. Tanto es así, que muchas compañías del sector retail ya han comenzado a promocionar aplicaciones móviles para intentar competir con marcas de distribución online como Amazon.
Así lo señala un estudio realizado por Aruba a más de 350 consumidores. En él se pone de relieve que si se utilizaran las aplicaciones móviles para crear una experiencia de compra híbrida entre online y tienda física, se podría frenar la brecha entre ambos para traer a los clientes de vuelta a las tiendas con el fin de aumentar su lealtad a la marca. "Dado que existe un público de edad más receptivo a las aplicaciones, incrementar su uso es fundamental para los retailers", indica el proveedor de soluciones de red.
Una de las conclusiones de este análisis es también que los millennials usan significativamente más aplicaciones móviles de retail que los boomers, que se sienten más atraídos por las marcas con aplicaciones de fidelidad y controlan menos los costes.
CINCO CLAVES
Con el fin de ayudar a los retailers, la firma aporta cinco claves que necesitan saber acerca de sus clientes millennials y boomers con el fin de atraerlos de vuelta a las tiendas:
1.- Todos son leales, pero algunos más que otros. Los programas de suscripción y los cupones han ganado popularidad gracias al incremento del uso de los smartphones. Los teléfonos inteligentes tienen la capacidad de almacenar varias aplicaciones en un único dispositivo de fácil acceso que hace que sea más fácil para los consumidores usarlas cuando visitan los establecimientos. El precio de los productos es clave para estos grupos. Para los boomers, es el factor principal en la decisión de compra ya que el 40,7% indica que es más importante que un programa de suscripción, mientras que solo un 22,5% de los millennials indican el precio como factor determinante.
2.- Todo se basa en las características de la aplicación. ¿Qué beneficios aporta a los consumidores descargar y usar aplicaciones de suscripción a una marca? Cuando se les pregunta acerca de qué incentivos harían que los consumidores se descargaran una aplicación móvil de retail, surgen diferencias entre las dos generaciones. Los baby boomers usan las aplicaciones móviles como una herramienta que ejecuta de manera más tradicional los hábitos de compra. Siguen queriendo encontrar dependientes en tienda e interactuar con las personas cara a cara, son más conscientes del precio y valoran los cupones e incentivos más que los millennials. Por el contrario, éstos se centran en conveniencia y rapidez: quieren encontrar parking y pagar de manera rápida y fácil a través de sus teléfonos.
3.- No es si lo tienen, sino con qué frecuencia lo usan. Obligar a los compradores a que se descarguen una aplicación atrayéndolos con un incentivo especial puede generar un gran volumen de usuarios de una única vez, pero lo importante es la frecuencia con la que se va a utilizar. Aumentar la frecuencia de uso es fundamental para el crecimiento de los comercios. En este sentido, los millennials usan aplicaciones retail con más frecuencia que los baby boomers, en concreto un 61,8% que indicó que las usan de 1 a 5 veces a la semana, frente al 48,2% de los boomers. Esta extensión se hace más evidente cuando la frecuencia de uso alcanza dos dígitos. El 13,5% de los millennials reportaron usarlas más de 10 veces a la semana, mientras que ninguno de los boomers admitió hacer lo mismo.
4.- ¿Sin dependiente en tienda? Hay una aplicación para eso. Las generaciones más jóvenes han crecido con productos electrónicos portátiles como parte de su día a día. Están acostumbrados a interactuar con quioscos electrónicos y la mayoría lo prefiere al cara a cara. Cuando se les pregunta cómo prefieren buscar productos dentro de las tiendas retail, más de la mitad de los millennials (53,9%) prefieren usar aplicaciones móviles frente a un dependiente en tienda. En cambio, los baby boomers prefieren la interacción humana con menos de la mitad de los encuestados (44,4%) que optan por usar una aplicación para buscar productos.
5.- Comer fuera o comer en casa, ésa es la pregunta. Las generaciones más jóvenes están acostumbradas a comer más fuera y cocinar en casa con menos frecuencia. La variedad de comida y la disponibilidad de opciones rentables hoy en día hacen que comer fuera sea muy atractivo para ellos. Cuando se les pregunta qué tipos de aplicaciones móviles de retail usan más frecuentemente, la elección favorita para los millennials es la realización de pedidos para la recogida de comida rápida. Por el contrario, la lista de preferencias de los boomers fue liderada por aplicaciones de supermercados y tiendas (40,7% frente al 18% de los jóvenes millennials), ya que tienden a comer en casa más a menudo. Cuando se enfrentan cara a cara con los retailers de ecommerce, las tiendas físicas necesitan adoptar nuevas tecnologías, como aplicaciones móviles, para seguir siendo competitivas y atraer a compradores.
“Cuando comprendemos los hábitos y necesidades de nuestros clientes, ya sean millennials o baby boomers, podemos crear una experiencia de compra eficiente y personalizada que mantenga la fidelidad de los clientes. Los retailers están cambiando cada vez más y los comercios que utilizan tecnología deben estar a la vanguardia de la innovación para ofrecer a sus clientes la mayor calidad, eficiencia y resultados”, afirma José Tormo, director general de HPE Aruba en Iberia.
