La batalla está abierta por conquistar el ecommerce alimentario español, pero las cadenas de supermercados no pierden de vista el ladrillo. Ni mucho menos. Los números de este 2016 ejemplifican que las compañías siguen apostando por abrir tiendas físicas y al finalizar el año solo el top 5 de la distribución (Mercadona, Dia, Carrefour, Lidl y Eroski) habrá estrenado cerca de 400 establecimientos. Sin embargo, no solo se trata de abrir nuevos espacios comerciales, sino de posicionarse en el sector y entre los consumidores por tener el supermercado más bonito, más cómodo, más luminoso, más práctico y así hasta un largo etcétera. Si ha habido una gran obsesión durante este año, es la de seducir al comprador desde que entra por la puerta.
Aunque el comercio electrónico va ganando adeptos a paso lento, no hay que olvidar que a la mayoría los españoles les sigue gustando hacer la compra en las tiendas físicas. "Si nuestros hijos o nietos no van a los súper, habría que preocuparse", decía en marzo el presidente de Aces, Aurelio del Pino, a GranConsumoTv. Según la consultora Nielsen, para seis de cada diez españoles el motivo principal de una visita al establecimiento es la compra esencial de alimentos y productos para el cuidado personal y del hogar. Muchos se toman su tiempo para leer las etiquetas de los productos, a otros les gusta probar nuevos artículos y marcas en busca de una mayor variedad y a la mayoría les atrae la oferta de servicios en el supermercado o en torno a él, sirviendo de reclamo más allá de llenar la despensa.
Haciendo un repaso a lo que nos está dejando 2016, es fácil comprobar que las cadenas de distribución tienen todo lo anterior en cuenta y mantienen su empeño en mejorar las experiencias de compra de sus clientes. La gran evolución viene, sin duda, de las tradicionalmente llamadas 'hard discount', con Dia, Lidl y Aldi a la cabeza, las cuales siguen mejorando la estética de sus supermercados para alejarse poco a poco de ese concepto. Más espacio para los frescos, más surtido y más apuesta por el producto español son otras claves de sus nuevos modelos.
Lidl es, quizá, la que mayor cambio ha experimentado. Su objetivo de atender al 'smart shopper' le ha llevado a crear un modelo de 'tienda total', con supermercados más grandes, luminosos, atractivos y con una clara apuesta por ser más sostenibles. En los próximos meses espera llegar a los 40 establecimientos de este tipo, cifra que sin duda seguirá creciendo en los próximos años. Su rival alemana, Aldi, también sigue creciendo en España con supermercados más espaciosos, modernos y con un amplio surtido de productos de gran consumo.
Por último, Grupo Dia sigue potenciando su gran éxito de los últimos años: La Plaza de Dia, muy bien posicionada en la venta de frescos. Este modelo está cogiendo gran impulso este año después de que un total de 141 tiendas de El Árbol hayan sido transformadas a La Plaza frente a las 95 previstas inicialmente para el conjunto del 2016.
EL CONCEPTO GOURMET Y OTROS MODELOS
Carrefour España también se está moviendo y ha apostado por lanzar su modelo gourmet en algunos de sus establecimientos Express en España. De momento, solo se encuentran en Madrid. Estos centros están concebidos para responder "a las necesidades de un cliente urbano y cosmopolita" y cuentan con un surtido de más de 5.500 productos, entre los que se encuentran 600 referencias gourmet, un 75% más que en un supermercado convencional de la cadena. Está previsto, por ejemplo, que el 15-20% de los nuevos Carrefour Express que se abran en el futuro sean gourmet. Para saber cómo son, puedes echar un vistazo a esta fotogalería.
Mercadona, por su parte, mantiene su exitoso modelo sin realizar grandes cambios en sus 1.600 supermercados. Los frescos siguen siendo clave en sus establecimientos y garantizar su calidad y variedad es su gran obsesión. La cadena valenciana sí ha introducido algún nuevo servicio pionero en España, como la venta de zumo de naranja recién exprimido.
Mercadona apuesta por la venta de zumo de naranja recién exprimido
Otras cadenas como Eroski o Auchan siguen creciendo con sus respectivos cambios de imagen. Para empezar, Eroski, aún inmersa en su proceso de restructuración (incluyendo la venta de hipermercados a Carrefour) sigue estrenando supermercados bajo su modelo Contigo, basado en una atención más personalizada y amplios surtidos para una mayor libertad de elección del consumidor, con claro protagonismo de los alimentos frescos y productos locales. La enseña prevé superar las 100 aperturas franquiciadas en este ejercicio, focalizando su expansión en Madrid, Andalucía, Castilla-La Mancha, Extremadura y Levante.
Sección de panadería en un Carrefour Express gourmet
Mientras, Auchan ha seguido renovándose, por ejemplo con su Simply "superstore" de Huesca, donde ha creado un "auténtico mercado tradicional en el que están muy presentes los productos locales combinando tradición y modernidad a partes iguales". Sus hipermercados Alcampo, además de por sus precios bajos, han destacado este año por romper barreras con nuevos servicios, por ejemplo, para las personas sordas.
Según la consultora Kantar, la lucha por el consumidor está ahora centrada en las cestas pequeñas, donde los frescos son claramente protagonistas. Además, el precio ya no es suficiente a la hora de captar la cesta de la compra del hogar español. Sigue siendo importante, pero el consumidor demanda calidad y una experiencia de compra que le haga repetir en el mismo supermercado.
En una encuesta lanzada durante el Congreso Aecoc 2016, celebrado en Sevilla, la mayoría de los asistentes indicaron que los distribuidores deben mejorar en su propuesta de valor versus precio, mientras que otra gran parte de los encuestados considera que la mejora debe estar centrada en la experiencia de compra en las tiendas.
