El sector de la alimentación suma cada año millones y millones de euros en inversión publicitaria y siempre se ha mirado con lupa cómo busca impacto entre los consumidores. Muchos expertos nutricionistas y científicos consideran que en la publicidad de los alimentos es habitual introducir conceptos confusos, exagerados y contradictorios, que generalmente crean falsas expectativas a los consumidores. Y todo a pesar de que la ley y los códigos éticos tratan de protegerles garantizándoles libertad de elección, seguridad alimentaria, lucha contra el fraude y control de la información incorrecta.

Eroski Consumer ha elaborado un diagnóstico sobre la publicidad de los alimentos en España y ha llegado a cuatro importantes conclusiones que deben ser tomadas como referencia en el sector para no cometer errores en un futuro:

Reclamos publicitarios en exceso - La salud es un valor fundamental para el consumidor y le influye a la hora de tomar decisiones. El mercado está repleto de reclamos publicitarios y las decisiones de compra se tornan muy complicadas, por lo que si bien el consumidor actual es "más crítico y exigente, conoce sus derechos y los ejerce", también vive "saturado de información (no siempre rigurosa y científica) y está contaminado por un exceso de publicidad que bordea en muchas ocasiones los límites de la veracidad".

El discurso de la ciencia - Esta preocupación por la salud se ha reflejado en la publicidad alimentaria. A partir del año 2000, "el discurso de la ciencia médica impregna los anuncios alimentarios, con importantes argumentaciones sobre los efectos beneficiosos de los alimentos o sus componentes sobre la salud". Es en esta época cuando aparecen los alimentos funcionales. Uno de los periodistas especializados en alimentación más relevantes del momento, Michael Collan, asegura que las afirmaciones que se leen en las etiquetas o que se escuchan en los anuncios de alimentos funcionales se suelen basar en datos incompletos e investigaciones deficientes. El marketing y la publicidad han hecho creer a muchos consumidores que algunos alimentos son 'productos milagro' y eso es un error que se paga con el tiempo.

Las estrategias y la norma - Los anuncios televisivos han sido considerados tradicionalmente la principal estrategia de marketing de comidas y bebidas. Pero han surgido otros como la información llamativa en el envoltorio de los alimentos, la publicidad subliminal a través de la inserción de productos (en programas de televisión y videojuegos), el uso de Internet, los patrocinios, las promociones, los premios y la publicidad localizada en eventos y espacios de interés, como acontecimientos deportivos o colegios, etc.

Para controlar el mal uso del marketing nutricional y sus efectos en los hábitos alimentarios y la salud de la población, la Comisión Europea aprobó en 2006 el Reglamento (CE) n.º1924/2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos. Varios de los autores del monográfico de la ENS concluyeron que "el incumplimiento de los requisitos del reglamento en determinados tipos de alegaciones nutricionales, la presencia habitual de alegaciones de salud no autorizadas y el perfil nutricional menos saludable de la mayoría de productos con alegaciones nutricionales y/o de salud podrían estar induciendo a error a los consumidores españoles".

La vulnerabilidad de los niños - Mención aparte merecen los mensajes publicitarios que bombardean a los niños, el público más vulnerable. Hace dos años, la OMS criticó con dureza el marketing de los alimentos poco saludables dirigido a niños porque "ha demostrado ser desastrosamente eficaz" y aseguró que "existe una fuerte relación entre ver la televisión y padecer obesidad infantil".

Para tratar de paliar esta situación, en España, se aplica el código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud) desde 2005 y, desde 1995, Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) vigila el cumplimiento de las normas éticas de este código, además de encargase de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. Sin embargo, para la OMS, el incumplimiento de este acuerdo es "muy alto".