Tras cuatro años de crecimiento significativo en China, el comercio electrónico continúa ganando aceptación entre los consumidores, trayendo consigo cambios evidentes en los hábitos de compra y consumo. Según el segundo volumen del informe sobre los consumidores chinos Keeping up with China’s Shoppers at Two Speeds de Bain & Company y Kantar Worldpanel, la creciente actividad digital ha tenido un pequeño impacto en ciertos elementos del comportamiento del consumidor, tales como la fidelización con la marca.
Bain & Company pone de manifiesto que los bienes de consumo de alta rotación en China siguen afrontando un camino largo y lento hacia el crecimiento, ralentización que comenzó en 2011 y continuó durante la primera mitad de 2017. Este hecho ha presionado a las marcas a innovar e idear nuevas vías para incrementar la penetración doméstica, el crecimiento y la cuota de mercado.
Aunque el segundo trimestre de 2017 mostró un moderado crecimiento en ventas, el valor de crecimiento general reflejó únicamente un incremento del 2% respecto al mismo periodo en 2016, en gran parte debido a la disminución del volumen en un 0,3% y un escaso crecimiento del precio de venta promedio del 2,3%. Si se analiza de forma separada, las ventas offline fueron incluso peores, con un crecimiento del valor total de tan sólo el 0,4%, causado por una caída del 1,1% en el volumen y tan sólo un crecimiento del 1,4% en los precios.
Sin embargo, estos datos ocultan algunos matices importantes. Mientras que muchas categorías están perdiendo fuelle, otras están avanzando con fuerza, lo que refleja una continuidad del entorno de crecimiento a dos velocidades, que ya se comentaba en el informe de Bain & Company China Shopper Report de 2016. Las marcas en China están haciendo frente a una nueva realidad que las guía en el desarrollo de nuevas estrategias para el crecimiento.
A medida que el mercado del comercio electrónico en China continúa evolucionando, también van evolucionando los consumidores del país. Bain & Company y Kantar Worldpanel descubrieron que, en general, los compradores adquieren con menos frecuencia, una tendencia que ha estado aumentando durante tres años, junto con el crecimiento del comercio electrónico. Como los consumidores llevan a cabo sus compras de forma online, tienden a realizar pedidos más grandes, evitando la necesidad de desplazarse a los hipermercados o supermercados. El informe también señala una bajada en la frecuencia de compra en la categoría de alimentación y bebidas, producido por el auge de los servicios de entrega a domicilio gracias a las nuevas tecnologías digitales y por el cambio en el hábito de consumo alimenticio en China.
Aunque existen cambios evidentes generados por el comercio electrónico, el auge de la actividad digital no ha tenido un efecto significante en otros elementos del comportamiento del consumidor, incluyendo la fidelización con las marcas. Desde 2013, Bain & Company y Kantar Worldpanel han definido cada una de las categorías de los bienes de consumo de alta rotación según si son de 'repertorio' o 'fidelizadas'. En las categorías de repertorio, los consumidores que compran más a menudo tienden a probar más marcas. En las categorías fidelizadas, los consumidores compran reiteradamente las mismas marcas independientemente del aumento de la frecuencia.
"Los patrones de fidelidad no están siendo alterados por los movimientos de los compradores entre los canales off y online"
"Nuestro estudio muestra que las categorías de repertorio-fidelizada todavía se desglosan bajo la misma línea, igual que cuando empezamos con la investigación sobre fidelidad con las marcas hace cinco años", dice Bruno Lannes, socio de la práctica de Bain & Company Greater China Consumer Products y coautor de este informe. "Lo que ha cambiado es que podemos decir, con alto grado de certeza, que la categoría online tiene un impacto mínimo en cuanto a los números reales de repertorio-fidelizada. De la misma forma, los patrones de fidelidad no están siendo alterados por los movimientos de los compradores entre los canales off y online, lo que significa que el imperativo de las marcas para impulsar la penetración sigue siendo primordial", comenta.
El informe de 2013 reveló que los consumidores compraron mayor variedad de categorías de forma online que offline. Sin embargo, como los compradores chinos confían más en las plataformas online en relación con la calidad del producto, la seguridad en el método de pago, la logística y la entrega a domicilio -y debido a ofertas extendidas de diversos proveedores, léase Alibaba- tienden a comprar más de categorías online. Además, los precios medios de las ventas online siguen siendo mayores que offline, debido a la abundancia de productos premium comprados en línea. Aunque las promociones siguen siendo populares en el ámbito online –sobre todo durante los grandes festivales como el de Alibaba el 11/11 y el de JD el 18/6–, sus tasas están estabilizándose.
¿Qué hace una marca líder?
En el segundo volumen del Informe China Shopper de 2014, Bain & Company explicó que la forma de aumentar la cuota de mercado es impulsar la penetración. La encuesta anual sobre el comportamiento del comprador en China pone de manifiesto que la penetración en el mercado es más importante que cualquier otra medida, como la frecuencia de compra o la tasa de recompra.
¿Por qué es primordial la penetración y por qué los compradores necesitan ser continuamente captados? Principalmente, por tres razones, similares a las planteadas hace tres años:
Los consumidores tienen poco compromiso con las marcas, evidenciado en la baja frecuencia de compra de las marcas líderes (en la mayor parte de las categorías, las marcas líderes son compradas menos de tres veces al año).
Los compradores de baja frecuencia (compradores que adquieren una marca una o dos veces al año) representan la mayoría de la base de los consumidores y entre un 40 o 50% de los ingresos de cualquier marca.
Sin embargo, incluso en la era de las compras online, con su facilidad de recompra, la penetración continúa siendo un problema.
"La mayoría de los consumidores de una marca cambiarán a otra diferente en un período aproximado de dos años, creando la necesidad a las compañías de bienes de consumo de captar y volver a captar al comprador continuamente, en lugar de esperar a que éstos compren más o compren más a menudo", dice Jason Yu, director general de Kantar Worldplanel Greater China.
