Shoppers | ¿Qué nos enamora de Delicious, Hacendado, Deluxe o Seleqtia?

Los españoles tienen claras las razones por las que compran marcas blancas. Hay puntos débiles a tener en cuenta por los retailers.

Varios productos Delicious de Grupo Dia
Varios productos Delicious de Grupo Dia

¿Qué gusta a los consumidores de las marcas blancas? Los factores de éxito de la MDD son la relación calidad-precio (un 35% o 40% más barato que las equivalentes a la marca del fabricante); la apuesta de la distribución por sus marcas (la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre surtido total); la democratización de productos (especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos); la ampliación de la oferta disponible de MDD (desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles); y el reposicionamiento del propio concepto de marca de distribución, ya que ha evolucionado de la idea de "ajustar el presupuesto de compra" a "compra inteligente".

Así lo indica el informe Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica, elaborado por EAE Business School para analizar la salud actual de la MDD.

El estudio indica que el 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797 euros.

Asimismo, existe una buena imagen general de la relación calidad-precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%). Además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante, y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido.

Aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores. "Son aspectos íntimamente vinculados a la confianza que estos productos han conseguido generar, fruto de una experiencia de uso y de consumo acorde con las expectativas del comprador", apunta el estudio.

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global. La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas de distribución en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.

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