¿Qué miran los consumidores de las marcas? En la época en la que estamos, con un consumidor mucho más exigente e informado, las marcas del gran consumo saben que la calidad o el precio no son los únicos valores en los que deben sobresalir de cara a los compradores actuales. Hay que ir más allá no solo para conseguir consumidores fieles, sino algo más importante: lograr un seguidor orgulloso.

El II Estudio Marcas con Valores: El poder del consumidor-ciudadano refleja claramente las sensaciones que mueven hoy en día a los compradores. Ocho de cada diez compran ahora mismo en función de otros valores más allá de una buena calidad o precio. Es la tendencia que mueve al mercado desde hace varios años y, más que estabilizarse, sigue creciendo. Los consumidores buscan que las marcas sean coherentes, honestas y que sigan unas políticas sostenibles. Aquella firma que no reúna estas características tiene un mal futuro por delante.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos y líder del movimiento Marcas con Valores, explica que a la mayoría de los consumidores les importa más que una marca sea honesta ("le influye en la compra que una marca cumpla con todo lo que dice que está haciendo y reconozca sus errores cuando los tenga"), coherente ("que se comporte de acuerdo con los valores que vende"), de confianza ("que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla") y transparente ("que sea accesible, que dé información de sí misma"). Son estos los cuatro valores más significativos que influyen en la compra del consumidor.

"Las marcas no deben buscan ser relevantes, sino trascendentes", añade González-Moro, quien recuerda el gran poder actual que tienen los consumidores sobre ellas. ¿Son conscientes los ciudadanos de ese poder? Sí. Tanto que se consideran igual de responsables que el Gobierno o los políticos para arreglar los problemas de la sociedad. Y si ven que una marca no colabora, ahí están las redes sociales para denunciarlo. El poder existe y se usa.

Por rango de edades, se constata que cuanto más joven, más optimista se es hacia las marcas. Sólo el 5% de los millennials son descreídos y no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas.

El estudio identifica como gran reto para las marcas el pasar de 'hacer con' a 'decidir con'. "El consumidor quiere participar y poder opinar para decidir", apunta la responsable de 21gramos. Al 80% les gusta que las marcas abran procesos participativos con los clientes para poder decidir en toda la cadena de valor. Al 90% de los millennials les gustaría que las marcas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas.

En su conclusión, Marta González-Moro recuerda a las marcas que los valores no se declaran, se demuestran. Valga este dato para confirmarlo: seis de cada diez consumidores creen a las marcas solo si hay pruebas que demuestren lo que prometen. Y a partir de ahí se puede lograr un seguidor orgulloso...