Antonio Agustín

| Adiós al triple bottom line (no era más que la sostenibilidad disfrazada) | -

Imagen de la entrada de una
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Uno. Hace muchos, pero que muchos años, se hablaba ya de sostenibilidad empresarial como sinónimo "progre" del concepto algo carrinclón de viabilidad. Las empresas sostenibles eran las que tenían futuro. Las que teniendo la vista puesta en unos años más allá sabían poner el pie en la puerta evitando que se cerrara con violencia en las narices de la prosperidad. Había empresarios con "vista", con inspiración, con visión, que mediogarantizaban que compañías de diversos sectores y actividad surfeasen las dificultades y saliesen airosas de tormentas aparentemente imposibles de superar. Eso era visión a largo, ideas claras y determinación. Sordina a los cantos de sirena, solvencia y "seriedad".

Dos. Por otro lado, nacieron "los verdes" al albur del "Nuclear, no gracias", con vuelta a la mística , lo tradicional, a lo medio indio (Bangla Desh y Ravi Shankar), medio hippie, powerflower, proballenas y antiprogreso esencial. Fue un secuestro masivo de la izquierda y el descubrimiento de un nicho que los conservadores (paradójicamente porque debería ser naturalmente el suyo) obviaron y rechazaron como peste fatal, ya que interpretaron que podía significar obligatoriedad de volver a vivir en las montañas, en cuevas, con cultivos sin pesticidas ni electricidad.

Tres. Ya en otra fase, apareció Gore, que pasará a la historia como gran rupturista y divulgador. Su "verdad incómoda" se construyó sobre un discurso por fin economicista, por fin métrico (rellenó los sentimientos de razón) enmarcando en "conceptos razonables" algo tan público, de todos y al mismo tiempo menospreciado como el medio ambiente, la naturaleza, el sol o la biodiversidad. Al, con inteligencia proverbial, le dio pátina de ciencia (y márketing también) a lo que hasta la fecha había sido fundamentalmente fe.

Cuatro. Los doctores y economistas vistieron el muñeco con el "triple bottom line" aireando en todas direcciones que la sostenibilidad era algo integral, que medio ambiente, claro que sí, pero que para interpretar este concepto en toda su dimensión era necesaria una visión holística, total, que incluyese, además de lo de siempre, los números, lo verde y lo social. Una empresa no será -se decía- si su balance no es sólido y está en duda su potencial, si gasta excesivos recursos y genera residuos que no llega a contabilizar o si contrata gente a modo de piezas de una máquina sin dotarles de la dignidad que la convierta en miembros de un equipo engrasado, eficiente y con una finalidad.

Mensaje por la biodiversidad en una tienda de Carrefour
Mensaje por la biodiversidad en una tienda de Carrefour
La Academia propició que "todos" empezásemos a situar con más precisión, en el punto que corresponde, a la sostenibilidad. Algunos, arribistas, entendieron que el "greenwashing" bien manejado -es decir mal- podía ayudar a escalar algún puesto en reconocimiento social. Traje de etiqueta en baile de club de ricos ubicado en la calle principal. Operación sustitución en una simple operación estética: la pana por la americana.

Cinco. La sostenibilidad deja de pretender ser estrategia empresarial. Ni comercial, ni política de marcas, ni arquitectura financiera, ni responsabilidad social... Es todo eso y no es nada. Quien mucho abarca poco aprieta.

Se recupera la ecología (relación entre seres vivos) como "alma" que da vida y contenido y vuelve al "redil" del que se salió hace décadas (pero enriquecida). Con avales de la ciencia y con honores. Está ya en la conciencia de la mayoría de ciudadanos.

Puede que se ponga de moda el "notgreenwashing" ( es decir, el "yo no, gracias"), pero será otra vez una pose, aunque de signo contrario.

Hechos. La biodiversidad está en riesgo. Hechos. El uso irresponsable de los recursos puede abocar al mundo a un "valle de lágrimas". Hechos. El desprecio por controlar los residuos podría conducir a un cambio drástico de las condiciones de vida (clima) y de salud.

El afán humano del progreso se está limitando, pues entre una razón y un sentimiento muy humanos que empiezan a reconocerse parte del mundo y no dueños.

La sostenibilidad ha alcanzado la naturalidad. Se puede hablar de ella sin escandalizar.

Imagen de Mercadona en sus nuevos y más sostenibles supermercados
Imagen de Mercadona en sus nuevos y más sostenibles supermercados
Y fin. La sostenibilidad ha reducido su "scope". De querer abarcar todo comprobamos que se está quedando en los huesos de lo verde, si bien con la máxima dignidad. La sostenibilidad seguirá siendo "la característica del desarrollo que asegura las necesidades del presente sin comprometer las futuras", pero a su vera y a su izquierda seguirán desarrollándose las técnicas para vender más, para producir más barato, para distribuir más rápido, para organizarse bien y para competir mejor. Buscando energías baratas, procurando condiciones de trabajo razonables, desarrollando ideas innovadoras, retribuyendo el capital en función de la osadía o estudiando las mejores cadenas de producción...

Sostenibilidad es un concepto y un enfoque -general- que se ha quedado un contenido muy concreto: recursos, residuos e implicación vital.
A los gobiernos del mundo les quedará la regulación. Incentivar, normalizar o si es menester incluso prohibir y normativizar.

Resumen final.
La conciencia natural empieza a estar. Las empresas y la actividad humana seguirán, pero incluyendo progresivamente las condiciones del respeto a la madre naturaleza: ni gastar de más ni ensuciar.

Antonio Agustín

Sobre el autor

Consejero FMCG - Escritor

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