Con mi marca blanca, blog de Carlos Azofra
Con mi marca blanca

| Mercadona prefiere machacar en la Liga que jugar la Champions | -

Presentación de resultados de Mercadona
Presentación de resultados de Mercadona

Era la primera vez que acudía a la presentación de resultados de Mercadona. El único momento del año en el que Juan Roig acostumbra a dirigirse a la prensa. Es bien sabido que no concede entrevistas. Ni siquiera a Jesús Hermida.

Lo confieso. Cuando llegué a las instalaciones de Mercadona y vi a tantos periodistas, fotógrafos y cámaras de televisión sentí que en ese momento Puçol, típica población valenciana rodeada de cítricos, se había convertido en el epicentro informativo del país. El oráculo volvería por fin a hablar, tras la larga digestión de sus palabras sobre los bazares chinos y la cultura del esfuerzo perdida, y sus certeras predicciones anteriores: “Lo único bueno de 2011 es que será mejor que 2012”.

¿Qué dirá esta vez sobre el futuro? ¿Será válida la misma fórmula con los años 2012 y 2013? ¿Y si lo mejor de 2013 es que fuera mejor que 2014? ¿O quizá habrá encontrado entre los lineales de sus supermercados los ansiados brotes verdes? La expectación era máxima en el auditorio.

Siempre he sentido predilección por los personajes que dicen lo que piensan, aun a riesgo de ser malinterpretados o criticados, sobre todo si lo hacen con la intención de contribuir al bien común. Guste o no su vena paternalista-mesiánica, la de Juan Roig es la voz autorizada de un empresario de éxito que fue capaz (¡en 2012!) de crear cuatro mil empleos fijos netos, y de crecer en ventas el 7% (el 2% en superficie constante) y en beneficios otro 7%.

Pero la prensa de información general y económica salió frustrada, defraudada... El gran jefe dejó claro que esta vez había venido a hablar exclusivamente de “su libro”. Consciente de que ahora no conviene dar titulares de máximo impacto (sobre todo tras el palo de aparecer en los papeles de Bárcenas), rehuyó criticar las subidas de impuestos y pronunciarse sobre la situación actual o el camino más conveniente que recorrer. "Yo ni me conozco", llegó a confesar Roig.

Como periodista del sector, la convocatoria en cambio fue de gran interés. Me quedó claro que no piensa salir al extranjero hasta que quede margen de crecimiento en España. Y aún le queda por conquistar Navarra, donde acaba de poner el primer pie, y Euskadi (curioso que no empleara un término más neutro como el de País Vasco).

En formato autocrítica, también reprochó a sus directivos -sentados en una de las gradas- que no detectaran antes los movimientos de precios de la competencia (“tuvimos un buen primer semestre y luego nos despistamos en nuestro trabajo rutinario... y en octubre bajamos mil PVP”).

En 2013 y 2014 seguirá bajando precios para fidelizar a un consumidor que cada vez dispone de menos renta para hacer la compra. ¿Cómo? Reduciendo gastos superfluos (“en Mercadona despilfarramos mucho y tenemos que reducir ese despilfarro”), ajustando sus precios de compra y ganando menos dinero (de 508 a 430 millones de euros). El objetivo es seguir conquistando cuota gracias a una fórmula de éxito que, mientras otros muchos santificarían, él cuestiona permanentemente: “Tenemos que reinventarnos”. “Inicialmente, intentamos vender todo como si fuera seco, pero hemos aprendido de los errores y estamos cambiando porque tenemos mejor resultados en secos que en frescos. Y hemos de vender el doble en frescos”. Que tiemblen las fruterías, pescaderías...

 

 

Carlos Azofra
Carlos Azofra

Sentado en el sitio que me habían reservado en el gallinero de la sala, de pronto me quedó claro por qué Mercadona va bien. Por la fuerza y la ambición de Juan Roig, que no tiene límites. Es el Aquiles de la distribución, el guerrero invencible que, rodeado de su tropa de fieles mirmidones, conquista cualquier territorio a su paso. Seguro que muchos pensarán que ya podría hacer lo mismo fuera de nuestras fronteras en lugar de “cebarse” con competidores grandes y pequeños.

“Queremos que sea un orgullo para España que Mercadona exista", dijo Roig. Yo no le niego el derecho a vapulear a sus rivales en una liga donde ya sólo puede ganar uno. Y reconozco su increíble mérito. Pero realmente llegaré a estar orgulloso como español cuando juegue la Champions y consiga arraigar su forma de juego en el exterior.

Sobre el autor

Carlos Azofra, nacido en Haro (la Rioja) en 1968, es experto en comunicación multimedia y marketing de contenidos.

Es licenciado en CC. de la Información y diplomado en ADECA por San Telmo Business School.

Tras su paso por Europa Press y TVE1, ha sido editor de una veintena de publicaciones sectoriales, entre las que se encuentra ARAL, la revista decana de la Alimentación en España. En 2007 fundó Infocap, la empresa que edita Food Retail & Shoppers.

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