Las redes sociales provocan, aún hoy, encendidos debates en el seno de las empresas acerca de la oportunidad real que representan para influir y conectar con los clientes. Mientras muchas siguen de espaldas a ellas y otras mantienen perfiles a la deriva para hacer un poco el paripé, hay marcas convencidas que ya emplean los social media como parte integrada de sus acciones de marketing.

Es el caso de Kellogg´s. Hace unos días estuve escuchando en OMWeek a Javier López Valcárcel, European Digital Specialist de esta marca que trabaja en su central de Dublín. Al principio estábamos en una esquina de la quinta planta; ahora la ocupamos entera", explicaba.

Las marcas deben ser conscientes de que los consumidores están conectados en las redes sociales y que tanto las cosas buenas como las malas se las van a contar a todo el mundo. Ante esa realidad, es vital mantener una actitud honesta y auténtica. “No se puede entrar en social media si tienes algo que esconder o pretendes contar una mentira”, opina Javier López Valcárcel.

Antes las marcas comunicaban desde su torre de marfil de forma unidireccional y ahora deben bajarse de ella e interactuar para construir el brand engagement.
La explosión de móviles inteligentes y tablets lo ha cambiado todo. A través de estos dispositivos estamos enganchados a los social media y las marcas de gran consumo pueden llegar al consumidor de forma escalable, sin arruinarse.

Para construir marca en social media, López Valcárcel opina que hay que adaptarse al medio con inteligencia (“ser nativo”) y no hacer como el anuncio televisivo de Carmen Sevilla (1960) para Phillips, que no aprovechaba las ventajas de la televisión y seguía aportando los argumentos cantados, como se venía haciendo en la radio.

Aquí va el spot televisivo de Carmen Sevilla:

Kellogg's lo ha tenido en cuenta para su lanzar su producto Nutri Grain. Se trata de engancharse a las conversaciones que los usuarios tienen por las mañanas. “Es algo intrusivo, pero ha caído bien y tiene un presupuesto bajo”.

Os dejo un ejemplo de estas conversaciones que acabo de ver en el perfil de Twitter  de @NutriGrainEs

Las marcas también pueden hacer uso del real time marketing, es decir, conectar con el consumidor en los momentos en los que sucede algo propicio. Ejemplo: la selección inglesa de rugby tiene fama de perder siempre en los penalties. Una empresa lo aprovechó para escribir “Inglaterra pierde a los penalties. Para más información sobre la cultura local visita nuestra web"). Como ejemplo negativo, está Media Markt, al criticar a La Legión durante el desfile de las fuerzas armadas, lo cual provocó acusaciones de que la multinacional alemana faltaba al respeto hacia la identidad nacional.

Otra acción interesante es conectar el mundo online con el offline. Kellogg's envió a los cinco mil principales fans de la marca muestras de los nuevos Especial K, con información del cambio de formulación. También abrió el pasado año en Londres “The Tweet Shop”, la primera tienda del mundo donde los clientes pudieron pagar durante un tiempo con tweets en lugar de dinero en metálico o tarjetas de crédito.

Javier López Valcárcel, especialista digital europeo de Kellogg's, considera que estamos viviendo un cambio incluso mayor que cuando se inventó la imprenta: “En el mundo hay más móviles (7.000 millones) que cepillos de dientes (6.000 millones) y las marcas debemos vivir este momento con emoción, porque es lo que vendemos”.

Un dato espectacular que debe mover a la reflexión a las marcas de gran consumo y a la distribución.