Antonio Agustín

| ¿Tiendas o marcas? | -

Consumidora comprando en un supermercado
Consumidora comprando en un supermercado

Este es otro de aquellos debates permanentes, aunque no por ello de interés mediocre: Quien compra... ¿es cliente de las marcas o es cliente de las tiendas?

Cuando un consumidor o consumidora va a comprar... ¿sabe lo que quiere? ¿Es racional en su comportamiento?

Tiendas

Por una parte, en la elección de la enseña en la que aprovisionarse la proximidad es la clave (24%) y los precios y ofertas, esenciales (en torno al 19%). Debajo hay otras muchas variables, como la marca propia (7,5%) o el parking, que influyen, pero para elegir las opciones ya son casi idénticas.

Entiendo, pues, que si compro en Mercadona, Eroski o Dia es porque están 'cerca'.

Marcas

Por otra parte, sabemos que el equilibrio entre marcas de fabricantes y marcas propias está que arde. Es verdad que algo ralentizado en los últimos meses, pero en las más altas cotas que se dan en Europa (36,4% del gran consumo, según Kantar). Variarán entre categorías, es cierto, pero la situación es de equilibrio y la tendencia, de pequeños ajustes.

También sabemos que las marcas de fabricantes -que son las que llevan el peso de la innovación- valen un porrón por su poder de atracción de consumidores (las de Nestlé, por ejemplo, más de 20.000 millones, según Brand Finance).

Se concluye, pues, que atracción de la marca fabricante, en caída picada los últimos años, tiende a estabilizarse al 50-50.

Compra

Para saber si la 'salida hacia la compra' está pensada (y en consecuencia si las ventas de las marcas están ya atadas) se han hecho numerosos estudios sobre la lista de la compra. Si se hace y se cumple, se interpreta que la compra está cerrada (en torno al 40%); si la hace pero la modifica, que el comprador es flexible a lo que se le comunica en el punto de venta o la web (28%); y si no la hace, es que va a salto de mata o bien sigue el orden prusiano de su compra habitual: mismos recorridos en la tienda, secuencia de la compra y alteración únicamente ante lo relevante (promos, novedades o ganas de consumir locas...), pero al final la media es reposición y rutina.

A mi modesto entender, y con estos datos, creo que podemos concluir que -al menos en alimentación- dada que la elección de la tiendas está basada en variables poco esenciales a una marca (ubicación y precio), el lugar de la compra (la oferta) acaba condicionando una elección que en más de un 60% de los casos no está prefijada.

Es decir, las tiendas -que se escogen por criterios de escasa identidad corporativa- condicionan brutalmente una elección, que aunque se haya tomado previamente a fuerza de consumo diario e impactos publicitarios, desfallece entre largos pasillos de ofertas.

Un joven compra en un supermercado
Un joven compra en un supermercado

¿Aguantarán las marcas -de fabricante- este embate? Da que pensar cuál es el futuro de este asunto.

Es decir, si como algunos han preconizado últimamente queda larga vida a las marcas o bien esto acabará siendo cosa de dos o tres detallistas, que como en el mundo de la ropa se han repartido entre unos cuantos Mercadonas de este sector (Zara, Mango, Cortefiel, El Corte Inglés...).

Sobre el autor

Consejero y escritor experto en distribución

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