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| Nestlé: entre la tormenta perfecta y las tendencias | -

Sede de la multinacional suiza Nestlé
Sede de la multinacional suiza Nestlé

Las cifras dadas por Nestlé en España, como ya os contamos en FoodRetail, revelaron un mal año 2017 para la compañía suiza, una de las más importantes del sector alimentario. El Gurupo ha dado su visión sobre el presente que le espera a la compañía, que pasa por un proceso de adaptación a los nuevos tiempos que marcan el camino del gran consumo. En todo caso, tranquilidad con 'La Nestlé'...

Replanteamiento

Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski, hace un análisis de cómo se mueve en la actualidad Nestlé y ve preciso un cambio de tercio. "Veo en Nestlé precios demasiado altos donde son líderes absolutos, y sin que sean productos premium; muy poca presencia en el canal discount, mayoritario en cuota en España; inversión promocional excesiva para el posicionamiento de marca donde no son líderes (¿no sería mejor tener el precio normal ajustado?); y en supermercados faltan muchos productos que solían estar y no sé la razón: quizá porque sean prescindibles para hacer sitio a productos de más futuro por las tendencias del mercado", argumenta.

"Siendo Nestlé quien es, seguro que hacen una acertada diagnosis de situación y son capaces de actuar con rotundidad para satisfacer a los (sus) consumidores"

En suma, señala que este mix "no augura una mejoría de ventas y resultados si no se cuestionan sus actuales paradigmas de posicionamiento de marca". "Pero siendo Nestlé quien es, seguro que hacen una acertada diagnosis de situación y son capaces de actuar con rotundidad para satisfacer a los (sus) consumidores y retomar la senda de resultados a que nos tenían acostumbrados", concluye.

"Encefalograma plano"

Por su parte, Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, lleva su reflexión sobre Nestlé a todo el conjunto del gran consumo: "Estamos ante la tormenta perfecta en el gran consumo en España y no tiene visos de mejora. El consumo tiene un 'encefalograma plano' en España, en base a varios factores, siendo algunos de ellos estructurales: 1) crecimiento vegetativo negativo; 2) envejecimiento de la población; 3) una nueva categoría laboral: los trabajadores "pobres"; 4) pérdida de poder adquisitivo de las pensiones e irá a peor; 5) rentas de los hogares en 2016 todavía por debajo del 2009 en un 7%; 6) una de cada cinco personas en riesgo de pobreza, según el INE. Con estos datos: ¿qué impacto están teniendo en el desarrollo de los retailers discount de surtido corto, basado en marca propia, precios bajos y proximidad? El espacio en los lineales para las marcas de los fabricantes se va reduciendo (unas veces por razones de consumidor y otras por estrategia de los retailers) y juega en contra del crecimiento de las mismas".

"El espacio en los lineales para las marcas de los fabricantes se va reduciendo y juega en contra del crecimiento de las mismas"

"En este entorno -continúa- todas las empresas que forman parte de la cadena de valor (productores, logística, fabricantes y retailers) quieren crecer en rentabilidad, en valor absoluto y en porcentaje sobre ventas año tras año. ¿Es esto posible y con precios bajos al consumidor? Me temo que no y los resultados que se están publicando últimamente así lo demuestran".

"Todo un síntoma"

"Lo primero a comentar es la enorme diferencia entre los resultados oficiales que presenta Nestlé y los que infiere FoodRetail. Sería bueno conocer cuál es la realidad para ser más ecuánimes en el análisis. Los resultados son muy lógicos teniendo en cuenta que en España los retailers que ganan cuota de mercado (o sea, los preferidos por los consumidores españoles) son los que tienen surtidos reducidos, alto peso de la marca propia y agresividad en precio. Todo un síntoma", comenta José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo.

"Los resultados son muy lógicos teniendo en cuenta que en España los retailers que ganan cuota de mercado son los que tienen surtidos reducidos"

"Afortunadamente para Nestlé, los resultados son eso: en España. Y la situación del retail en el resto del mundo no es exactamente la misma. Aunque serán un acicate para apuntalar el posicionamiento de la compañía por lo que pueda venir...", señala

La tendencia de Nestlé

Paco Borrás, subdirector general de Anecoop, pide tranquilidad con Nestlé: "Cuando uno se pone delante de una empresa tan grande, con tantos frentes y tantos productos, lo primero que observa es que no será fácil hacer un análisis a vuelapluma de la misma. Pero, hay un concepto histórico que no suele fallar: ¡¡PRACTICAMENTE NADIE CRECE TODOS LOS AÑOS!! Lo que al final suele funcionar en la mayoría de los casos, y con 151 años de historia seguro que saben de estas situaciones, es la tendencia. Y la tendencia de Nestlé, con la estrategia que están siguiendo hacia la alimentación sana, en términos generales me parece bastante correcta".

"La tendencia de Nestlé, con la estrategia que están siguiendo hacia la alimentación sana, en términos generales me parece bastante correcta"

Borrás comenta que los baches en crecimiento han servido en muchas empresas para replanteamientos estratégicos que luego han funcionado. "Todo ello sin olvidar que estamos hablando solamente de España y, por consiguiente, es un tema bastante pequeño en comparación a su globalidad", concluye.

"Un primer espada"

Andreu Galindo, director comercial en Grupo Codorníu, también pide calma con Nestlé: "Durante muchos años, he sido competidor directo de Nestlé, por lo tanto conozco bastante de su trayectoria. Estamos hablando de un 'primer espada' del gran consumo, con una envidiable trayectoria de más de un siglo, con presencia destacada (líder-colíder) en múltiples países y categorías, lo cual implica amplitud de miras, equipos profesionales y diversificados con capacidad para desempeñarse en la complejidad y la diversidad de los distintos entornos en los que opera. Asimismo, los veo como una empresa sensible a nivel social, con fuerte vocación innovadora, demostrada a lo largo del tiempo, que ha proporcionado alimentos, bebidas y soluciones a millones de hogares y consumidores".

"Nestlé tiene todos los elementos para seguir siendo un actor clave en el contexto español-mundial"



A la hora de valorar los resultados en España, Galindo ve que "responden a una situación nada ajena a la de muchas compañías, que afrontan las vicisitudes del mercado, fuerte agresividad comercial, competidores emergentes locales-regionales, incremento de costes de materia prima, demografía a la baja, etc". "No obstante, considero que tiene todos los elementos para seguir siendo un actor clave en el contexto español-mundial... Un aspecto positivo que veo actualmente es que ha dejado atrás cierta imagen de complejidad organizativa, que justa o injustamente cargaba... Y, ahora, a mi juicio, parece una empresa mucho más ágil, moderna y conectada a su tiempo", subraya.

"Marcas más majas"

"Conocí como cliente a Nestlé al principio de los años 80 y ya por entonces su singularidad y poderío hacía que le llamáramos 'La Nestlé'. La 'la' de 'La Nestlé' era una imponente pastora cantonesa helvética de armas tomar, con un mal genio de mil demonios, paradigma de la seriedad, la formalidad, el fundamentalismo de precisión suizo y el apostolado del que 'conmigo no te pases ni un pelo'. Le denunciabas la barbaridad de que las unidades en caja del chocolate extrafino fueran 144 tabletas y te soltaba un bufido diciéndote que el problema era tuyo por tener poco espacio y tantas referencias... de la competencia. Sin embargo, en estos últimos años, viendo ya la compañía desde otra perspectiva y analizando sus políticas de producto, de innovación y de comunicación, me da la impresión de que se ha sabido someter a un admirable proceso de adaptación a los nuevos tiempos, con una cura de adelgazamiento y cirugía para rejuvenecer el gesto, que empieza a dejar entrever en la intencionalidad de sus marcas, hasta un cierto guiño a la perrería latina y a la alegría macarena", explica Jesús Pérez Canal, consejero en Martin Martin y en Iberconsa.

"Me preocuparía muy poco que las ventas hayan bajado si, a cambio, en clave de futuro, mis marcas se están haciendo más majas y mis trabajadores más felices"

En su reflexión, señala que si fuera accionista o directivo de la compañía, "me preocuparía muy poco que las ventas del año pasado hayan bajado un 1,8% o un 3% si, a cambio, en clave de futuro, mis marcas se están haciendo más majas y mis trabajadores más felices".

"No es un gigante con pies de barro"

"Redundando en el comentario de Jesús... tras muchos años de entrevistar a detallistas para conocer su opinión sobre sus proveedores, había dos constantes: las marcas más simpáticas solían ser Coca-Cola o Bimbo y la más antipática, Nestlé, que gozaba de la consideración de ser arrogante, poco dialogante y escasamente crédula de aquello conocido como colaboración fabricante-distribuidor. Desde su torre de fabricante no parecía respetar en demasía las legiones del distribuidor. Dicen que ha cambiado algo... yo creo que debe haber algo ahí de esencial y de difícil cambio. En cualquier caso, este es un tema que le identifica y no estoy seguro de que le penalice", dice Antonio Agustín, consejero y escritor experto en distribución.

En su reflexión, recuerda que "por facturación es probablemente uno de los mayores fabricantes del sector alimentario en España". "Coca-Cola es líder con otros grandes como Campofrío o el cervecero Mahou. Ahora bien, a diferencia de estos, está jugando en multitud de negocios de diversa evolución con diferente desempeño. Ello le hace, como a los destallistas multiformato, más vulnerable. Ha sido siempre así, es cierto, pero no es nada fácil conjugar café, agua, comida de animales, alimentación infantil, cereales y condimentos y platos preparados al mismo son de las ventas y los resultados", argumenta.

"Está reconvirtiendo con lógicos sacrificios su negocio a 'salud' luchando al mismo tiempo por tapar los huecos que van abriendo otros operadores locales"

"El caso es que aún siendo enorme, 'se mueve': innovaciones más 'renovaciones' de productos se llevaron un 44% de las ventas durante 2017, realizaron inversiones en España por valor de 84 millones de euros y su compromiso de más de 150 años con la nutrición es envidiable y difícilmente replicable. No es un gigante con pies de barro. Está reconvirtiendo con lógicos sacrificios su negocio a 'salud' luchando al mismo tiempo por tapar los huecos que van abriendo otros operadores locales", concluye.

Sobre el autor

El Gurupo es un grupo de debate independiente integrado por destacados profesionales del sector del gran consumo como José Ignacio Caballero, Juan López de Sagredo, Antonio Janeiro, Andreu Galindo, Jesús Pérez, Emilio Folqué, Luis Martínez, Francesc  Susín, Gotzon Elizburu y Paco Borrás, coordinado por el escritor especializado y experto en retail Antonio Agustín.

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