La innovación como vacuna contra la nostalgia

Entre confinamientos, restricciones y oleadas hemos pasado el primer año del resto de nuestras vidas. Y si hay una expresión que ha hecho fortuna en este tiempo de pandemia es la de “nueva normalidad”. Una perífrasis que apunta al futuro mirando por el retrovisor. Porque, en realidad, lo que en un principio visualizábamos desde nuestro encierro para esta “nueva normalidad” era una salida en tromba a nuestra vida anterior, apartando la Covid-19 como un extraño paréntesis en nuestra existencia que contaríamos a nuestros nietos.

Pero la realidad es tozuda y se empeña en que esta pandemia sea un momento definitorio tanto para la sociedad como para la economía, y especialmente para ámbitos tan marcados por la Covid-19 como la alimentación. La nostalgia que teñía a la “nueva normalidad” ha ido perdiendo sentido semana tras semana y el sector está obligado a romper los retrovisores y enfocarse en su futuro más próximo. Ante este reto, la innovación se presenta como la mejor vacuna contra la nostalgia.

Puede resultar sorprendente hablar de innovación en el sector de la alimentación justo el año en el que el ritmo de lanzamientos al mercado se ha frenado por la necesidad de llenar las cestas de la compra de productos esenciales. Pero ¿la distribución podría haber situado en el 95% la tasa de disponibilidad de productos sin innovación? ¿Podría haber garantizado la seguridad de clientes y trabajadores de la noche a la mañana? ¿Podría haber respondido a un crecimiento repentino del ecommerce con picos de casi el 300%?

Uno de los nuevos escenarios que nos deja esta pandemia para el futuro es la aceleración de las innovaciones relacionadas con los procesos y con el servicio.

El caso más claro es el del comercio online. Antes de la pandemia, el ecommerce en alimentación no representaba más del 2% del negocio de la distribución y, con el confinamiento, esta cuota de mercado saltó al 3,5%. ¿Cifras discretas?

Digámoslo de otra forma: las restricciones a la movilidad y la precaución ante posibles contagios han llevado a las ventas por internet de gran consumo a niveles que estaban previstos para dentro de cuatro años.

Un salto de casi un lustro no se logra por inercia. En el último año hemos visto a distribuidores reconvirtiendo algunas de sus tiendas en centros de preparación y envío de pedidos online, multiplicando las opciones de recogida, elevando el nivel de su oferta digital y firmando acuerdos con plataformas de delivery

para sortear en tiempo récord el reto de la última milla. Y en medio de todo este desarrollo acelerado del comercio online para alimentación se ha abierto una brecha que puede acabar de romper todas las barreras: la entrada en la cesta digital de los productos frescos.

Tradicionalmente, la cesta online de la compra de gran consumo se llenaba con productos de carga y no perecederos. La alimentación envasada, las bebidas, los congelados y los artículos de droguería siguen mandando en la compra por internet, pero ya en la pasada Navidad los frescos representaron el 13% del gasto en ecommerce del sector, según Nielsen.

No es un dato cualquiera. Durante el confinamiento hubo una gran cantidad de hogares que tuvo su primera experiencia de compra de gran consumo por internet y que ha mantenido ese comportamiento gracias a su satisfacción con la experiencia. Lo mismo puede ocurrir en el caso de los frescos y no debería extrañarnos

que cada vez sean más los consumidores que se animen a incluir verduras, carnes y pescados en sus cestas virtuales, lo que llevaría a la compra online en alimentación a un nuevo nivel para el que fabricantes y distribuidores deben estar preparados.

El crecimiento del online no tiene vuelta atrás. Durante el último mes de enero las ventas de gran consumo por internet seguían creciendo el 115% respecto a los datos del mismo mes de 2020, y el 35% de los consumidores afirma que en los próximos meses intensificará su uso del canal.

El ecommerce ha pasado de ser una opción para la industria de la alimentación a ser una obligación.

SALUD Y SOSTENIBILIDAD PARA EL FUTURO

Buena parte del imparable crecimiento del online durante 2020 se explica por la necesidad de los consumidores de limitar sus movimientos y los contactos. Esta exigencia de generar una experiencia de compra aséptica se trasladó también a las tiendas físicas. En pocos meses vimos cristales de metacrilato, señalizaciones de sentido único, marcadores para guardar la distancia de seguridad, apps para controlar el

aforo de los establecimientos... Solo nuestras barreras culturales y el pudor sobre nuestra privacidad ha evitado que viéramos medidas tan extremas como las de China, donde el retail y la restauración informaban a sus consumidores sobre la temperatura corporal de cada trabajador que entraba en contacto con los pedidos.

Quizás cuando la pandemia esté bajo control estas medidas se irán relajando, pero la Covid-19 ha ubicado la seguridad como eje esencial en la experiencia de compra: casi el 80% de los consumidores reclama que las tiendas mantengan todos los protocolos de seguridad hasta que se culmine el proceso de vacunación. (-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-).

Y la preocupación por la salud se extiende también a lo que consumimos. Con la pandemia se ha acelerado el interés por incorporar en nuestro menú productos saludables y que ayuden a reforzar nuestro sistema inmunitario. El 62% de los consumidores se ha propuesto llevar una dieta más saludable en este 2021, lo que se traduce en más consumo de productos frescos y ecológicos.

Un cambio que debe tener consecuencias en el surtido. Uno de cada cuatro consumidores reconoce que ha reducido su consumo de carne y que ha aumentado la presencia de otras proteínas en sus hábitos alimentarios. Crecen las opciones como la dieta flexitariana y la carne está reubicándose como un producto de consumo puntual, para momentos de disfrute.

Muy ligado con la salud emerge la otra gran tendencia que se ha acelerado con la Covid-19: la sostenibilidad. Un concepto que el consumidor relaciona íntimamente con la proximidad -seis de cada diez consumidores prefieren productos de marcas locales-, pero también con los valores de la empresa.

La mayoría de los compradores considera muy importante reducir la huella medioambiental de las compañías y se fija en aspectos como la utilización de materiales sostenibles en los envases para calibrar el compromiso social de las firmas.

La sostenibilidad es ya un compromiso ineludible y la alternativa es caer en la irrelevancia: el 40% de los consumidores ha dejado de comprar marcas que considera no sostenibles, y esta tendencia va a más.

La pandemia marcará un antes y un después en todos los aspectos de la sociedad y la alimentación no será inmune. La digitalización, la salud, el ecommerce o la generación de productos de más valor a precios cada vez más ajustados son solo algunas de las tendencias que la Covid-19 ha acelerado. En todos ellos, la innovación debe jugar un papel central para la adaptación y avance de la industria a los cambios que se avecinan.

Tribuna de Pablo de la Rica, gerente del área de Retail Knowledge de AECOC, incluida en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.

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