A lo largo de mi trayectoria profesional he tenido que lidiar con el concepto valor añadido referido a productos de gran consumo. Nunca he comulgado con la habitualmente mala interpretación y/o utilización de dicho término.

Si nos remitimos a la definición económica del concepto, valor añadido sería el valor económico que el proceso productivo añade al coste de la materia prima del bien o del servicio producido. Es común referirse a actividades de alto valor añadido cuando estas deparan un alto beneficio. Pero cuando le transmitimos el concepto al consumidor final, no le queremos transmitir, al menos conscientemente, “este es un producto de gran valor añadido, porque le gano mucha pasta” sino referido a las ventajas en calidad, prestaciones, precio, etc. que le ofrece con respecto a…

Mi primera gran discrepancia obedece a atribuirse el poder de catalogar un producto o un servicio como valor añadido por parte del fabricante, suministrador o distribuidor del mismo. Será el receptor del mismo quien valore, acepte o rechace tal catalogación. La segunda discrepancia es dar por válida la premisa innovación igual a valor añadido. No porque parta de la base de que innovar no añada valor, sino porque la mayoría de lo que se mete bajo el paraguas de la innovación, no lo es. Formatos, colores, olores, sabores, componentes añadidos, que queremos “vender” como innovación, desde luego no son percibidos como tal por parte del consumidor. Luego nos lamentamos de que 8 de cada 10 “innovaciones” lanzadas al mercado, fracasen.

En ningún caso estoy renegando de invertir en investigación y obtener el beneficio debido por ello. Todo lo contrario, ese es el camino tanto para cliente como fabricante. Se trata de aunar el concepto valor añadido (beneficio para el proveedor/distribuidor) con el de añadir valor (beneficio para el usuario).

Desde luego esto no es factible si secuencialmente no partimos de añadir valor desde el punto de vista del cliente para que tenga la consecuencia de ser valor añadido para nuestra cuenta de resultados.