Mercadona en Navarra: impacto en su primer año

El 4 de enero de 2013 vio la luz el primer supermercado de Mercadona en Navarra (en imagen). Dejando de lado Ceuta y Melilla, la única comunidad en la que no estaba presente junto con País Vasco. La cadena valenciana abrió hasta cuatro supermercados el pasado ejercicio con casi 7.000 metros cuadrados de sala de venta en conjunto para una cuota superior al 3%. ¿Cuál ha sido el impacto en la economía navarra? ¿Y respecto al resto de principales competidores en este mercado?

Con sólo un ejercicio de actividad, el impacto de Mercadona en la economía navarra es superior a la de cualquier competidor a excepción del líder, Eroski. La cadena presidida por Juan Roig supera en volumen de negocio con proveedores locales a Carrefour, Dia y BM (Uvesco).

Durante el pasado ejercicio 2013, Mercadona realizó compras a proveedores locales navarros por valor de 179 millones de euros. En ese período de tiempo, mantuvo acuerdos comerciales con 272 pequeñas y medianas empresas de esta comunidad.

Estos números son superados únicamente por Eroski, con 194 millones de euros en volumen de compras a un total de 180 proveedores locales. Eso sí, el grupo de Elorrio (Vizcaya) tiene 60 supermercados y dos hipermercados en suelo navarro, y prácticamente copa un tercio de cuota de mercado en esta comunidad por sala de venta.

En cuanto a Uvesco, cuenta con una veintena de supermercados BM en Navarra, que le proporcionan el 10% de cuota. La empresa con sede en Irún (Guipúzcoa) trabaja con más de 125 productores locales y el volumen de negocio alcanzado gira en torno a los 50 millones de euros.

Por su parte, Dia gestiona una extensa red comercial en Navarra, 125 tiendas (82 de ellas propias y 43 franquiciadas). Sus proveedores (lógico por su modelo de negocio) apenas llegan a los 38, aunque el volumen de negocio es de 162 millones de euros.

Con respecto a Carrefour, "sólo" tiene nueve centros en Navarra, aunque tres son hipermercados. Durante 2013, la filial del grupo homónimo francés trabajó con 160 entidades locales a las que compró por valor de más de 156 millones de euros.

Estrategias

¿Cuáles son los planes de estos cinco operadores en la comunidad? En lo que a Mercadona concierne, el 28 de diciembre de 2011 firmó un protocolo con el Gobierno de Navarra, con una vigencia de cinco años. El acuerdo implica la apertura de 20 supermercados de 1.500 metros cuadrados de media cada uno. Esta actividad supondrá la creación de 800 puestos de trabajo directos. De momento tiene 160 personas en nómina y cinco supermercados (cuatro a 31 de diciembre de 2013).

Por su parte, la estrategia de Eroski en Navarra pasa no tanto por abrir, sino por implementar también aquí su modelo comercial estratégico "Contigo". Con una clara orientación pro cliente, el grupo vasco ha definido una política en el lineal en la que destaca el protagonismo del producto local, sobre todo el fresco. Esta novedad, junto con otras que dan forma a "Contigo" se vieron el pasado mes de marzo en la reinauguración del híper de Tudela. Los primeros datos de esta estrategia comercial hablan de una media del 9% en incremento de ventas y del 10% en visitas de clientes en aquellos puntos de venta reconvertidos, en torno a la mitad de ellos, por cierto, sitos en Navarra.

Uvesco ha comenzado en Navarra una estrategia de reducción de precios, que aboga por inyectar más ahorro si cabe a las familias. Recientemente, ha anunciado una bajada permanente en 2.000 referencias, incluyendo productos autóctonos navarros. Esta decisión se enmarca en una campaña denominada "Máxima calidad, mínimo precio". Uvesco invierte en precios a costa de beneficios, sinergias y eficiencias en los procesos, lo que le procura suficiente margen de maniobra para adaptarse a la competencia y a la situación actual del consumidor.

Dia y Carrefour mantienen en Navarra políticas de expansión en la que la franquicia cobra especial importancia. De hecho, Carrefour inauguró su sexto supermercado franquiciado el pasado mes de febrero en la localidad de Sarriguren. Además, el año pasado, este operador realizó en sus hipermercados una intensa labor de promoción de producto local, con la participación de 39 empresas, que dieron a conocer 250 productos. El saldo de visitantes fue de 322.000 personas en los 25 días de duración de la acción comercial.