El comercio se transforma ante un importante aumento de dispositivos conectados, el desarrollo de nuevos medios de pago electrónico o las experiencias avanzadas de envío. ¿Qué claves son, entonces, las determinantes del éxito de la transformación digital? El estudio eEspaña-La transformación digital en el sector retail, elaborado por la Fundación Orange, apunta, sobre todo, a la omnicanalidad como tendencia determinante.

Manuel Gimeno, director general de la Fundación Orange, recuerda que, en esta transformación, "lo importante es el cambio de mentalidad y pasar del foco en el producto al foco en el servicio y abandonar la zona de confort". Para, Javier Calderón, director del Departamento de Empresas y Organizaciones de CEOE, la transformación digital "es un proceso necesario para reforzar la competitividad, estimular el crecimiento, generar empleo e incrementar la calidad de vida".

Probadores inteligentes, interacciones a través de beacons, supermercados virtuales, etiquetas RFID, etc., son los nuevos elementos presentes en ese proceso que afecta al sector retail, caracterizado por la convergencia entre lo offline y lo online.

Algunos datos muestran esta convivencia off y on: por ejemplo, si bien España es uno de los países con mayor penetración de smartphones de Europa, con un 81%, el 55% de los españoles nunca ha comprado a través de un dispositivo móvil, y solo el 19% de los compradores lo hace online al menos una vez a la semana, (cifra que se encuentra por debajo de la media mundial).

La omnicanalidad se perfila así como el concepto más importante en el actual sector retail, de manera que el consumidor aproveche todos los canales existentes para comprar como y cuando quiera, un concepto que lleva asociados, a su vez, otros como la automatización, la personalización y la recomendación.

El estudio apunta igualmente que el mundo del comercio ha pasado de considerar a los dispositivos móviles un enemigo de las tiendas físicas a un aliado. Ello implica la coexistencia del showrooming y del webrooming, combinando sus posibilidades y buscando la atención plena del cliente, compre por la vía que compre.

Aunque no siempre será necesario ir a la tienda. De hecho, en casos como en los supermercados virtuales la proliferación de dispositivos y tecnologías como pulsadores en el hogar, soluciones de realidad virtual, beacons o etiquetas RFID extienden la compra a cualquier espacio o lugar.

EL VALOR DE LAS ANALÍTICAS DE DATOS

Se constata, además, que los retailers usan de forma creciente las analíticas de datos para obtener un mayor conocimiento de los hábitos y gustos del usuario y así poder ofrecer información y promociones personalizadas. El Internet de las Cosas también empieza a ser una herramienta vital para estas empresas, tanto para personalizar la información y las promociones como para rediseñar las tiendas y controlar sus cadenas de suministro e inventarios.

En este marco, los servicios en la nube, unidos al resto de tecnologías digitales, hacen posible el desarrollo de modelos de venta y distribución bajo demanda. Todo ello, sin obviar las redes sociales, que dejan de ser únicamente herramientas de marketing, para tener presencia a lo largo de toda la cadena de valor.

El estudio también detecta algunas barreras a esta transformación digital, entre otras, las dudas o falta de confianza por parte de algunos clientes en temas como la privacidad de los datos personales en el proceso de pago o las dificultades inherentes a la compra online en productos que no se pueden probar o tocar.