La generación Z es una de las más ricas en connotaciones y diferenciación, pero su potencial apenas comienza a descubrirse en el sector de la alimentación.

Las marcas todavía pueden hacer más por conocer su terreno de juego (es decir, sus códigos, sus aspiraciones), condición indispensable para ganarse su confianza y fidelidad. Esta es la conclusión de la consultora de marketing Kantar, dedicada a investigar este segmento de la población.

Lo principal es conectar emocionalmente con ellos. No todos viven esta etapa de la vida de la misma manera. Unos esperan de las marcas que les inspiren; otros, que les diviertan; aquellos, que se les emocione.

No se puede gustar a todos

"Debemos dejar de ser democráticos", es otra de sus sorprendentes conclusiones. No se puede gustar a todos y, aunque tampoco se deba ahuyentar a un segmento del público, es importante buscar un nicho específico en el que se pueda tener un impacto.

Este es el caso de la campaña de KitKat, 'Tómate un respiro, tómate un KitKat', que se dirigía al colectivo de montaje de maquetas. A pesar de tratar de una minoría muy pequeña, su acción logró conectar con el 80% del target.

Las estrategias de marca que triunfan con la Generación Z son micro: ponen a la persona en el centro, dado que estos jóvenes se relacionan con las marcas de tú a tú. Se hacen fotos con ellas, interaccionan a través de las redes sociales, esperan mucho.

Hiperpersonalización y honestidad, conceptos clave

Los integrantes de la generación Z sólo se convierten en consumidores cuando se sienten especiales. Una marca pionera de esta estrategia fue Starbucks, que decidió escribir el nombre de sus clientes en los vasos de café como manera de aumentar rápidamente su popularidad.

Sin embargo, la generación Z también reclama honestidad. Los jóvenes han crecido con las redes sociales y desconfían de la falsa felicidad que éstas pueden llegar a proyectar. De ahí, por ejemplo, el éxito de la app Be Real, que tiene en este target uno de sus principales consumidores: permite expresar lo que sucede en cada momento, sin filtros ni permisos de edición. Las nuevas tendencias de real fooding tienen también mucho que ver con esto, lo mismo que los nuevos cosméticos inclusivos.

Uno de cada dos genZ quiere interactuar con aquellas marcas con las que se siente realmente identificado, pero las marcas deben usar los medios adecuados. 8 de cada 10 quiere mostrarse como realmente es.

Activismo y consumo

La generación Z combina constantemente activismo y consumo. De ahí el éxito de tiendas como Humana, que vende productos de segunda mano y destina parte de sus fondos a obra social. 

Medioambiente y feminismo son dos de las grandes inquietudes de esta generación, pero también existen otras: salud mental, racismo, mendicidad, falta de vivienda asequible y segura, entre otros.

El valor de los microinfluencers

La GenZ vive pegada al móvil, no a la televisión. Lo que significa que una vía para llegar a este segmento sean los microinfluencers. El éxito de la Kings League es una buena prueba de ello, pero en el caso de la alimentación podría ser interesante el apoyo de influencers como Mara Jiménez, elegida por la revista Forbes como una de las personas más influyentes de España, que dedica su Instagram a cuestiones de autoestima, salud mental y activismo contra la "gordofobia".