Supermercados, hogar, bricolaje o electrónica son algunas de las industrias que realizan más promociones a través de sus folletos en papel ofreciendo ofertas y descuentos exclusivos de sus productos. El objetivo no es otro que acelerar las ventas atrayendo a más consumidores a las entradas de las tiendas.

Sin embargo, a pesar de que los folletos y los catálogos han sido durante mucho tiempo elementos esenciales en los planes de marketing promocional de las enseñas, y muy apreciados por una gran mayoría de los consumidores, el formato en papel de los folletos está cada vez más discutido, no sólo por el impacto medioambiental que generan, sino también por los cambios que se han dado en el comportamiento del consumidor durante los últimos años.

En concreto, en 2019, Europa ha producido más de 97.000 millones folletos publicitarios impresos, según un estudio elaborado por ELMA (European Letterbox Marketing Association) en 16 países. España ocupa la novena posición del ranking con 2.300 millones de folletos repartidos al año, con unos 144 folletos al año por hogar. Por delante, se sitúan Alemania (34.000 millones), Francia (20.100 millones), los Países Bajos (8.300 millones) e Italia (6.800 millones).

Estas cifras son ciertamente preocupantes teniendo en cuenta que por cada árbol talado se extraen entre 500 y 1.000 kg de papel, el equivalente a unas 10.000 páginas aproximadamente (según la asociación estadounidense "Forest & Paper").

LA CAMPAÑA DIGITAL, MUCHO MÁS SOSTENIBLE

Además de la transformación de la madera en papel, la impresión de catálogos de papel requiere también una gran cantidad de agua, energía y costes de transporte para su distribución, sin olvidar que la gran mayoría de estos folletos acabarán con bastante certeza olvidados o en la basura.

Idealmente, estos folletos deberían reciclarse. No obstante, éstos acaban generalmente desechados en contenedores de residuos no reciclables, lo cual aumenta su impacto medioambiental. De hecho, según Greenpeace, entre el 30% y el 40% de los residuos sólidos urbanos generados en Europa provienen del papel y cartón.

Un factor importante en relación a la salud del planeta es la producción de CO2. "Si comparamos una campaña publicitaria en papel con una campaña digital equivalente en coste se observa que la diferencia entre las emisiones de CO2 generadas, es hasta 300 veces inferior en el caso de una campaña digital. Un impacto medioambiental muy inferior, que repercute no sólo en la conservación del planeta y sus bosques, sino también en las emisiones de gases invernadero liberados a la atmósfera", explica Eva Martín, CEO de Tiendeo.

LA ERA DIGITAL: MAYOR CONCIENCIA ECOLÓGICA

En los últimos años (y especialmente en el periodo de 2020 a 2021), se ha producido un aumento de la concienciación ecológica entre los consumidores, que cada vez más esperan compromisos y acciones reales por parte de las empresas.

La etiqueta eco así como la RSC (responsabilidad social corporativa) son ahora un elemento diferencial en la mente de los consumidores en el momento de realizar sus compras y define cómo serán las estrategias de los retailers durante los próximos años.

A pesar de los procesos y normas de reciclaje, el material publicitario impreso suele tener una mala imagen ecológica. Según la agencia francesa de gestión del medioambiente y la energía, el 42% de los consumidores ven los catálogos de papel como un desperdicio.

Por eso, cada vez más marcas y retailers incluyen en sus programas de sostenibilidad la eliminación o reducción de los catálogos en papel dentro de su estrategia promocional. En este sentido, el hito más destacado para este año 2022 será la discontinuidad del famoso catálogo de Ikea cuya tirada mundial alcanzaba los 200 millones de ejemplares al año.

En España, aunque la gran distribución aún no ha llegado a este punto de concienciación, la inmensa mayoría empieza a optar por herramientas de comunicación más sostenibles, como los catálogos digitales, que permiten optimizar recursos y tener una mayor personalización. Con un sector digital en auge y un consumidor cada vez más conectado y omnicanal, el desuso de papel en el marketing promocional parece evidente. El tiempo lo dirá.