"Las empresas, a menos que se transformen, son como velas que se consumen solas". Así se ha expresado el exdirector general de Carrefour Francia, Rami Baitiéh, en sus primeras reuniones al frente de Morrisons.

Especialista en recuperar negocios, Baitiéh ha tratado de crear, desde el primer momento, una sensación de urgencia en sus colaboradores. La situación de la compañía es delicada, les ha transmitido, y se requieren medidas contundentes.

"Ha sido un momento delicado", señala un directivo de Morrisons citado por el diario británico The Times. Rami Baitiéh, gerente duro y próximo al punto de venta, encaja mal con las estructuras burocráticas y anquilosadas, y sus primeras medidas han causado asombro en Inglaterra.

Morrisons, un problema de deuda

Los problemas de Morrisons se retrotraen a 2021, cuando fue adquirida por la compañía de inversión Clayton Dubilier & Rice (CD&R), que pagó siete mil millones de libras por ella.

El acuerdo —que cargó a Morrisons con una deuda cercana a los 6,6 mil millones de libras—, se cerró antes de la pronunciada subida en los tipos de interés, por lo que ha llevado a la enseña británica a pagar 400 millones de libras de intereses anuales sobre el capital.

Los ejecutivos de la enseña reconocen en privado que los beneficios obtenidos el año pasado no son suficientes para pagar los intereses, señalan fuentes citadas por The Times.

Durante la coyuntura inflacionaria de 2022 y 2023, la compañía con sede en Bradford ha cedido cuota de mercado frente a sus rivales y ha perdido el lugar entre las cuatro compañías más grandes de alimentación en beneficio de Aldi.

Reuniones, visitas sorpresa y contacto directo

Sin embargo, Baitiéh tiene un plan: está convencido de que la situación puede revertirse mejorando la experiencia del cliente.

Sus visitas sorpresa a las tiendas están pensadas para explorar el potencial de cada punto de venta.

Todos los días a las siete de la tarde, de lunes a sábado, Baitiéh invita a los 150 principales directivos de la compañía a unirse a una sesión de una hora en Google Chat para discutir acerca de los problemas y las posibilidades de mejora de la compañía.

Durante estas conferencias, Baitiéh comparte lo que averigua en sus visitas sorpresa a las tiendas, y contrasta opiniones con sus colaboradores para identificar la raíz de los problemas.

Como ya hiciera en España y Francia, el exCarrefour ha facilitado su dirección de correo en la sección de reclamaciones de la página web de la enseña, y comparte las reclamaciones más acuciantes con sus colaboradores.

Baitiéh ha indicado a su equipo que los dos grupos más relevantes ahora en Morrisons son el departamento de Compras y los store managers, motivo por el que proyecta otorgarles más autonomía para calibrar mejor los gustos y hábitos de los consumidores británicos.

El círculo virtuoso

La facturación de Morrisons, que da trabajo a 105.000 personas, creció el 3,7% en las doce semanas anteriores al final de noviembre, una cifra considerablemente inferior al conjunto del sector.

Colaboradores cercanos consideran que Baitiéh quiere llevar a Morrisons a un círculo virtuoso de mayores volúmenes que proporcionen el margen para reducir precios y aumentar así las ventas. Una de las claves para conseguir esto, considera Baitiéh, consiste en mejorar la disponibilidad en tienda y reducir las roturas de stock.

Morrisons produce cerca de un cuarto de sus 18,5 mil millones de libras de facturación en sus propias fábricas, mataderos y piscifactorías, por lo que sufrir una disminución de ventas afecta de manera drástica a su rentabilidad. Los costes fijos son más elevados que el promedio del sector y no puede permitirse instalaciones subutilizadas.

Si bien el flujo de caja de Morrison ha mejorado recientemente —se espera que sus beneficios se sitúen este año entre 950 millones y mil millones de libras—, los expertos del sector en Reino Unido son escépticos acerca de la capacidad de Baitiéh para incrementar sus ventas sin reducir precios, algo que, por el momento, no puede permitirse.

En este sentido, José Miguel Flavián considera que su experiencia en Francia y España, donde los frescos son más importantes que en los supermercados británicos, "puede amplificar el foco en frescos de Morrisons (...) y esgrimir más argumentos ante los consumidores que simplemente el precio".

En cualquier caso, la gerencia de Baitiéh en Morrisons no ha hecho más que comenzar y se encuentra en la etapa de diagnóstico.