Amazon fue el pionero en cobrar a los vendedores por publicidad, algo conocido como "Retail Media". Un informe reciente de JP Morgan apunta lo siguiente: "El aumento del tráfico online en las plataformas de entrega de alimentos ha abierto las puertas para que las tiendas de comestibles hagan lo mismo".
De hecho, estos productos patrocinados se han convertido en el tercer canal de publicidad digital más grande de Estados Unidos. Tal y como recoge el portal Retail TouchPoints, Amazon domina el espacio con casi el 78% de los ingresos por publicidad en medios minoristas en 2021, seguido por Walmart con una tasa significativamente menor del 5,4%. Entonces, ¿Europa tiene opciones para competir en esta liga?
Según el análisis ya citado, los minoristas de alimentación europeos mejor posicionados para incrementar sus beneficios a través del método del gigante electrónico son Tesco, Sainsbury y Carrefour, debido a sus recientes movimientos en publicidad.
En palabras de analistas de JP Morgan recogidas por Bolsamanía: "Pueden sacar provecho de las bases de datos propias que brindan patrones de compra de los consumidores, la clave para cualquier comercializador, especialmente después de la depreciación de las cookies de terceros". Añaden además, que el irregular rendimiento de 2023 podría ser "una oportunidad de aumento de margen que sustenta la rentabilidad de la industria".
"Durante los próximos cinco años se espera que el 'Retail Media' aumente a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de >10% a nivel mundial, en comparación con el 4%-5% del mercado publicitario total, capturando al menos el 25% de todo el gasto en publicidad digital", destaca JP Morgan, que prosigue: "Las tiendas de comestibles más grandes podrían tener una cuota de mercado estimada del 5% al 7% dentro del 'Retail Media' en sus países de origen y, sin embargo, seguir siendo jugadores marginales (<1% de cuota) dentro del mercado publicitario total".
Los objetivos de los supermercados para los beneficios de 'Retail Media' implican "un margen EBIT del 80% sobre los ingresos incrementales, lo que se traduce en un aumento de entre el 7% y el 10% de las estimaciones de beneficios para Tesco, Carrefour y Sainsbury". La realización de la mitad de este potencial supondría un aumento del 3% al 5% de los beneficios a medio plazo. La publicación también señala a la cadena de supermercados holandesa Ahold como bien posicionada en este nicho de mercado.
