Las dificultades que atraviesan los fabricantes de marca a causa de la irrupción de la marca propia de los distribuidores, que ya canaliza el 48% del gasto en la cesta de la compra de los españoles, ha revolucionado la manera en que los primeros gestionan y explotan su propia marca.
"Cuando se gestionan varias marcas en una misma compañía, hay que dotarlas de jerarquía según su significado", explica Juan Viñas, consejero de Marketing en Jvst Grow.
Hasta hace poco, esta arquitectura de marca parecía muy clara. Pepsico, por ejemplo, ejercía de house of brands de Lay's y Alvalle, entre otras; de la misma forma en que Pascual aglutinaba a marcas como Bezoya o Bifrutas, o Casa Tarradellas ejercía de branded house sobre todos sus productos, con independencia de la categoría (fuet, espetec, bacon, pizza, etc.).
Sin embargo, la irrupción de la marca blanca ha desdibujado la jerarquía y le ha proporcionado nuevos matices; sobre todo en el caso de Mercadona, el líder de la distribución española, que se precia de contratar a fabricantes de primera categoría para elaborar su MDD.
De hecho, la enseña que preside Juan Roig, como otros retailers, funciona como una house of brands para sus diferentes marcas MDD: Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, etc.
Pero no sólo eso. La enseña valenciana ha conseguido que las marcas de fabricante actúen como endorser de su marca de distribuidor. Por ejemplo, señala Viñas, Casa Tarradellas vende el espetec con su marca, el Original, fuera de Mercadona, mientras que en Mercadona vende espetec con la marca Hacendado, edición Extra, y a pesar de ello la marca del fabricante catalán figura en la contraetiqueta. "Una MDF avala a una MDD", subraya Viñas.
Lo mismo sucede en el caso de los snacks y patatas fritas de Munchos y Hacendado, que cuentan con la marca Pepsico en el reverso (y desde hace poco, incluso se ofrecen en cajas de Lay's).
Una excepción a este modelo es Pascual, que ha comenzado recientemente a fabricar MDD para Mercadona en bebidas vegetales, batidos de cacao y leche de soja con sabor a café, pero que ha preferido no prestar su marca: en la etiqueta de estos productos sólo aparece Gelasa Alimentación S.L., subsidiaria de Pascual. El fabricante con sede en Aranda de Duero prefiere, por el momento, no actuar como endorser.
