Grandes multinacionales como Danone, Nestlé, Bimbo o Pepsico, que en otro tiempo dictaban las condiciones en sus respectivas categorías, han visto disminuir sensiblemente sus ventas en beneficio de la marca blanca, lo que ha llevado a algunas de ellas a cerrar fábricas y optimizar su producción a la espera de tiempos mejores.
La marca de distribuidor (MDD) ya representa en España el 43,4% de cuota en valor en 2023, un ascenso de dos puntos respecto a 2022 y de cinco puntos respecto a 2021. En Mercadona el peso de la MDD es incluso mayor: representa el 74,5% de sus ventas, lo que —tratándose del líder del sector en España con el 26,1% de cuota— tiene una considerable repercusión en el balance de los fabricantes.
Cuestionado acerca de esta circunstancia, Juan Roig, presidente de Mercadona, ha sido tajante: "Nosotros no tenemos marcas. A nosotros nos lo producen todo fabricantes", ha expresado durante la presentación de resultados 2023 de la enseña, en referencia a los diferentes proveedores que trabajan para la enseña.
"En todos nuestros productos aparece el nombre del fabricante en la etiqueta, su dirección y, por supuesto, el registro sanitario. Queremos productos para nuestros 'jefes' con la mayor calidad y el mejor precio. A los proveedores que nos entienden, les compramos siempre buscando lo mismo: calidad y precio", ha insistido.
Detrás del argumento de Roig hay una buena dosis de realidad. Su marca propia ha perjudicado a algunos fabricantes —además de empobrecer la cadena de valor—, pero ha beneficiado a muchos otros que trabajan para la enseña.
Sus proveedores de marca blanca, entre ellos Incarlopsa (fabricante de elaborados cárnicos), Font Salem (especialista en refrescos y cerveza) y Cerealto (galletas y pan de molde), han prosperado al calor del incremento de cuota de la enseña valenciana.
Mercadona ha construido una marca propia sólida y reconocible sobre los cimientos de un surtido con pocas referencias y relaciones estables con sus proveedores. En ocasiones, quienes quedan fuera de sus lineales, sufren. Pero no siempre; hay vida más allá de Mercadona, como demuestra el caso de Postres Reina, desvinculada de la enseña presidida por Juan Roig desde 2011, que ha logrado una posición envidiable con una propuesta que combina fabricación propia y MDD.
