Retailers|
Pascual reduce la presencia de sus marcas en Mercadona y se convierte en proveedor de Hacendado
Mercadona suma un reputado fabricante "de marca" a sus proveedores de marca blanca, al tiempo que Pascual reduce al mínimo su presencia en las referencias de leche líquida en beneficio de otras marcas, fundamentalmente Central Lechera Asturiana.
Café soluble y bebida de soja Hacendado, producidas por Pascual.
Pascual ha reducido considerablemente la presencia de sus marcas en Mercadona (26% de cuota de mercado), pero ha logrado compensar una parte de las ventas perdidas al convertirse desde hace unos meses en proveedor de Hacendado.
En concreto, el grupo lácteo con sede en Aranda de Duero pierde presencia en referencias de leche líquida, pero, bajo la sociedad Gelasa Alimentación S.L., gana referencias MDD en bebidas vegetales, categoría en la que cuenta con una sólida cuota de mercado, batido de cacao y leche de soja con sabor a café.
"La marca blanca es sólo una pata para ser más eficientes en fábrica, no forma parte de nuestra estrategia: por ejemplo, no hacemos MDD en leches líquidas"
Su marca de fabricante seguirá contando con presencia en los lineales de la enseña valenciana con dos referencias de Bifrutas, el pack de 6 de agua Bezoya y, en el caso de Castilla y León, tres referencias de leche líquida. El consumo de leche tiene un alto componente de regionalidad y esto es lo que ha priorizado Mercadona.
"La marca blanca es sólo una pata para ser más eficientes en fábrica, no forma parte de nuestra estrategia: por ejemplo, no hacemos MDD en leches líquidas", explican fuentes de Pascual Calidad consultadas por Food Retail & Service.
Desmintiendo informaciones imprecisas publicadas por otros medios, lo cierto es que Pascual seguirá sirviendo diez referencias a Mercadona entre productos MDD y MDF.
Pascual pierde... y otros ganan
La decisión de Mercadona parte de su estrategia comercial y se enmarca en las duras negociaciones que están teniendo lugar desde finales de 2023 entre fabricantes y distribuidores. El primero en romper la baraja, Carrefour, retiró de sus lineales las referencias de Pepsico, a lo que siguió en España la ruptura entre Grupo Dia y Bimbo.
Lejos de simplificar o empobrecer su surtido como se ha llegado a publicar, la enseña que preside Juan Roig ha tomado la decisión de apostar por otras marcas en sus referencias de leche líquida, que pueden variar en función de la zona geográfica de acuerdo a las preferencias del consumidor —"el jefe", en la terminología de Mercadona— en cada lugar.
En la maniobra de Mercadona se perfilan como grandes ganadores o supervivientes Capsa Food (Central Lechera Asturiana), Puleva (Lactalis) y otros fabricantes de ámbito regional elegidos por Mercadona para sustituir a Pascual (ver fotos abajo).
Leche Puleva y Central lechera Asturiana, en Mercadona.
Pepsico, Pascual... fabricantes que se rinden ante la MDD
Fuentes de la enseña valenciana han señalado a este medio que Pascual seguirá siendo "un gran proveedor de Mercadona", dado que la maniobra no supone el fin de las relaciones entre ambas compañías. Sólo una reestructuración.
"Trabajamos con ellos muchos productos: agua, bifrutas, batidos, bebidas vegetales y, en el caso del surtido de leches básicas, seguiremos trabajando en aquellas zonas en que añadan valor a 'el jefe'", precisan.
La marca de distribuidor (MDD) ya representa cerca del 50% de cuota en España, un porcentaje demasiado alto que obliga a fabricantes marquistas como Pascual (o Pepsico) a replantear su estrategia comercial. De hecho, en Mercadona el peso de la MDD es incluso mayor: representa el 74,5% de sus ventas.
Como sentenció Juan Roig durante la presentación de resultados 2023: "Nosotros no tenemos marcas, a nosotros nos lo producen todo fabricantes". Una frase que cobra cada vez más sentido a medida que transcurren las negociaciones en el sector. Malos tiempos para las marcas.
