EL "REALITY" DE LAS MARCAS|
Dia vs. Bimbo, la guerra por recuperar los márgenes: "Esta situación nos arrastra al abismo"
Fabricantes y distribuidores persiguen recuperar sus márgenes en una durísima negociación de plantillas que ya se ha saldado con varias rupturas. Analizamos el conflicto junto a nuestro grupo de expertos del sector.
La desaceleración inflacionaria, lejos de adentrarnos en un escenario menos agitado, ha desatado la guerra. Distribuidores y fabricantes sacrificaron márgenes durante la pasada coyuntura y quieren ahora recuperar el terreno perdido, unos a costa de otros.
“Durante la fase de subida de costes, los fabricantes tuvieron que renegociar y subir tarifas para defender sus márgenes dañados, y lo hicieron varias veces en un mismo ejercicio, lo cual no es habitual”, señala un experto en gran consumo consultado por Food Retail & Service. “Los retailers no tuvieron más remedio que transigir, con el consiguiente impacto en la inflación. Ambos, fabricantes y retailers, pudieron mantener parcialmente sus márgenes pero no en su totalidad: ahora estamos en el momento de reconstrucción de márgenes”.
El punto de fricción ahora se sitúa precisamente ahí: en la reconstrucción de márgenes. ¿Quién y a costa de qué logrará reconstruirlos?
"Los fabricantes quieren retrasar al máximo los impactos de las bajadas actuales de costes, y los retailers presionan para recuperar rápidamente su competitividad; si es posible, antes que sus rivales", subraya el experto. "Nos encontramos en un punto de inflexión en el ciclo de precios en que la negociación se vuelve a cara de perro".
"Los retailers tienen un porcentaje de margen más bajo que antes debido a la subida de la marca de distribuidor, y quieren que se lo paguen los fabricantes", apunta un ex-alto directivo del sector consultado por este medio
La MDD, un arma de doble filo para los distribuidores
No es ningún secreto que la cuota de la MDD en nuestro país ha experimentado un crecimiento considerable a causa de la inflación: en el conjunto del sector, ha pasado del 42% en 2020 al 48% en 2023, según datos de NIQ.
Esto puede haber amortiguado en parte las caídas en volumen experimentadas durante la coyuntura inflacionaria, pero a un coste: erosionar sus márgenes.
"Los retailers tienen un porcentaje de margen más bajo que antes debido a la subida de la marca de distribuidor, y quieren que se lo paguen los fabricantes", apunta un ex-alto directivo del sector consultado por este medio. "Pero los retailers se equivocan, no hay mucho margen de maniobra para los fabricantes y las hostias de este calado potencian más la MDD, lo que deteriora sus márgenes”. En cuanto a la compañía que preside Martín Tolcachir, considera que “no se puede permitir muchas alegrías cuando todavía está perdiendo dinero”.
Otro experto, proveedor de marca blanca, considera que la tendencia a incrementar la cuota de MDD, lejos de disminuir, continuará en 2024. “Con los precios aún por las nubes, el consumidor está enfriando la situación y tiende a ser muy cerebral en la elección de compra. Tiene un presupuesto limitado e irá adonde pueda sacarle partido, sin tonterías”.
Para este especialista, la clave es conservar los volúmenes de venta. “Si Dia tiene que subir el porcentaje de MDD, lo hará. De lo contrario tendrá un problema de tráfico serio, y por tanto de valor/margen global”.
En cuanto al futuro, apunta a que nos encontramos en “los prolegómenos de una nueva guerra de precios, más estructural y profunda y que afectará al mix del retailer. Al menos, hasta que el entorno económico se estabilice y volvamos a un entorno de precios estable y sin sobresaltos”.
La ruptura entre fabricantes y distribuidores es habitual en las negociaciones anuales. En el 99% de las ocasiones, y sobre todo con fabricantes líderes, las rupturas suelen ser de muy corto plazo
Una situación crítica para los fabricantes
El auge de la marca blanca ha llevado a los fabricantes a una situación crítica, como ponen de relieve los cierres recientes de Bimboen El Verger (Alicante) y Danoneen Parets del Vallès (Barcelona). Los fabricantes están implementando diferentes estrategias para sobrevivir, entre las que se encuentran la reestructuración de sus plantas y la colaboración con el ‘enemigo’. El caso paradigmático de esto último es Pepsico, que desde 2020 es proveedor de los snacks de Mercadona bajo la marca Munchos.
“Esta situación de enfrentamiento no puede ser sostenida en el tiempo y nos arrastra al abismo”, señala un experto en gran consumo, ex-ejecutivo en un fabricante de marca. “Un sector en el que prevalezca la MDD es nuestro fin. Sólo beneficia a los retailers de surtido corto, que ya viven en ese hábitat”.
El problema, señala un experto comprador, “lo tienen los fabricantes pequeños, puesto que, si hay ruptura, sus posibilidades de volver al surtido son muy bajas”. En cambio, Bimbo puede buscar la rentabilidad de sus operaciones incluso sin acuerdo con Dia, quinto retailer en nuestro país con una cuota del 3,8%, según los últimos datos de Kantar.
En cualquier caso, relativiza, “se ha generado un ruido especial sobre las expulsiones, cuando la ruptura entre fabricantes y distribuidores es habitual en las negociaciones anuales. En el 99% de las ocasiones, y sobre todo con fabricantes líderes, las rupturas suelen ser de muy corto plazo”.
¿Ganará suficiente tráfico y volumen Dia para compensar la pérdida de rentabilidad que supone expulsar de sus lineales a primeras marcas de alimentación? ¿Será un farol de cara al resto de negociaciones en curso? Estaremos pendientes de la evolución de este y otros episodios de este "Gran Hermano" en que se han convertido las negociaciones de 2024, un reality con nominaciones y expulsiones mediáticas.
