Los establecimientos que generan valor entre todos sus grupos de interés ofrecen un promedio de 101 puntos porcentuales más de dividendos respecto a otras compañías con resultados similares pero centradas en maximizar beneficios, de acuerdo con las conclusiones de un informe publicado por Bain & Company en el que analiza los resultados y las estrategias de diferentes empresas de consumo durante los últimos 10 años.
La razón se encuentra en un ‘efecto multiplicador’ derivado de la retroalimentación entre diferentes stakeholders: "Contar con clientes satisfechos contribuye a mejorar los beneficios, facilitando la creación de puestos de trabajo atractivos y mejorando la productividad de los empleados y el servicio al cliente (mejorando, de nuevo, su satisfacción)", argumentan desde la empresa consultora. "Al comprender los beneficios compartidos de la creación de valor –añaden–, las partes interesadas hacen sacrificios por el bien común del equipo en tiempos difíciles, reforzando la resiliencia".
Entre las consecuencias positivas de esta interacción positiva entre empleados y clientes, figura la de generar un crecimiento sostenible que permite, al mismo tiempo, trabajar con los mejores proveedores, incrementar el impacto positivo en las comunidades locales y atraer inversores.
El informe desvela igualmente que la brecha entre los ‘creadores de valor duradero’ y el resto de las compañías de consumo cada vez es más pronunciada, y pone el foco en algunas de las claves: "La situación macroeconómica actual provoca que los clientes consuman menos en tiendas físicas, los trabajadores busquen mejores salarios y cualquier mala gestión se refleje a través de malas reseñas en redes sociales".
Foco excesivo en resultados
Por lo que se refiere a las compañías centradas exclusivamente en maximizar beneficios, el estudio alerta de que, si bien pueden generar buenas rentabilidades, corren el riesgo de descuidar a sus grupos de interés y, como resultado, ver mermados sus beneficios en el largo plazo: "Una mala gestión operativa, la falta de inversión en las áreas adecuadas –como el mantenimiento de las tiendas–, productos de baja calidad o descuidar los sueldos de los empleados pueden reflejar un foco excesivo en resultados", señalan.
El informe evidencia de igual modo la existencia de compañías con malos resultados que esperan obtener beneficios a largo plazo mediante la generación de valor a sus grupos de interés para crecer en economías de escala y rentabilidad. Y advierte: "Es posible que este objetivo tarde tiempo en materializarse o que no se estén tomando las decisiones apropiadas; invertir en tecnología, en nuevas tiendas o en el desarrollo de productos puede impulsar el crecimiento sostenible, pero también originar malos resultados que terminen atrayendo a inversores activistas". Sin embargo, incluso en estos casos, siguen superando en 161 puntos a las empresas con resultados financieros similares que no crean valor, según el estudio.
Alberto Requena, socio de Bain & Company, afirma: “Generar valor entre todos los grupos de interés lleva tiempo y requiere de un plan a largo plazo que aúne a todas las partes bajo un propósito común. Cuando los grupos de interés buscan objetivos muy diferentes, como mayores dividendos, innovación o estabilidad laboral, se pueden originar conflictos que afectan a la colaboración entre ellos. De la misma manera que segmentan a sus clientes para realizar acciones de marketing, las compañías deberían segmentar a sus stakeholders para aprovechar al máximo el potencial de cada uno, identificar los valores que comparten entre ellos y comunicar sus propuestas de valor apropiadamente”.
