Las promociones se han convertido en un recurso cada vez más utilizado por los fabricantes para competir con la marca blanca y ganar volumen.

Sin embargo, la estrategia tiene sus límites, advierte Worldpanel by Numerator: el 86% de los compradores que adquieren un producto en promoción no repite marca en su siguiente compra, según el informe Vender más hoy y generar valor para mañana de la consultora. El dato sugiere que el esfuerzo promocional no es efectivo para fidelizar en un contexto de mayor frecuencia y fragmentación de la cesta de la compra.

La promoción ya es el cuarto criterio más importante para los consumidores a la hora de elegir enseña. Pero el atractivo inmediato del descuento también entraña riesgos para los fabricantes. En algunas categorías, una parte significativa de los compradores adquiere productos exclusivamente cuando están rebajados: ocurre con el lavavajillas, donde representan el 19%; el cacao, con el 18%, y los suavizantes, con el 15%.

El uso continuado de descuentos puede, además, acostumbrar al consumidor a comprar sólo cuando hay una oferta disponible. En ese escenario, las marcas corren el riesgo de perder ventas a precio completo y de que los compradores retrasen sus adquisiciones hasta la siguiente campaña promocional.

Más volumen, pero pocas ventas incrementales

El informe invita a las marcas a evaluar las promociones más allá del volumen vendido. Sólo el 24% de las ventas promocionales son incrementales, es decir, corresponden a compras adicionales que no se habrían producido sin la oferta. El resto puede responder, entre otros factores, al adelanto de compras futuras o al almacenamiento de producto por parte del consumidor.

Las promociones son efectivas, sobre todo, a la hora de captar nuevos clientes. Según datos de Worldpanel, pueden atraer hasta un 26% extra de nuevos compradores a la marca. Esta palanca resulta especialmente interesante para los fabricantes que no lideran sus categorías, ya que las ofertas les permiten acceder a consumidores distintos de su público habitual y ganar visibilidad frente a los competidores.

La capacidad de generar ventas adicionales también varía considerablemente según el producto. En aceite de oliva las ventas incrementales pueden ascender al 34% de las ventas, casi el triple que en leche, con un 12%. La diferencia evidencia que no todas las categorías responden igual a los descuentos y que el efecto de una promoción depende de factores como la frecuencia de consumo y la posibilidad de adelantar compras.

"No gana la promoción que más vende, sino la que más valor deja", resume Enrique Rodríguez, director de Shopper & Catman de Worldpanel by Numerator. A su juicio, una promoción debe activar una decisión de compra, transformar un comportamiento relevante y demostrar que ha generado crecimiento incremental sin crear una dependencia difícil de revertir.

Las promociones se han incrementado en los últimos años a causa del agotamiento del consumidor y la creciente popularidad de la marca blanca. Fabricantes como Danone, con sus packs de yogures a un euro, o Pastas Gallo, con una propuesta similar en spaghetti, han logrado seguir siendo relevantes mediante este tipo de iniciativas. La cuestión ahora es si conseguirán cambiar los hábitos de compra a largo plazo de los hogares.