El Retail Media, tendencia publicitaria dentro del entorno online u offline del retailer, está cobrando especial fuerza en los últimos años. De hecho, un informe realizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) revela que alrededor del 58% de los retailers utilizaron redes de Retail Media en 2022 y se prevé que la inversión publicitaria en esta área aumente un 20,5% este 2023.

Esto viene impulsado por el contexto sociopolítico y económico actual, que dificulta el crecimiento e incluso la supervivencia en el tiempo de los retailers, lo que deriva en la búsqueda de fuentes de ingresos adicionales que les ayuden a incrementar la cuenta de resultados. Y el Retail Media se ha convertido en un importante aliado para estos players.

Según datos de GroupM, el Retail Media representa el 18% del gasto publicitario global y el 11% de la inversión publicitaria en el mundo. “Si somos capaces de mejorar la experiencia de compra del usuario ofreciéndole productos y servicios de su interés, al mismo tiempo que los anunciantes son capaces de trabajar sus campañas con mayor transparencia y en tiempo real, habremos dado con la fórmula del éxito. El uso de datos y la aplicación de la tecnología son las verdaderas claves para impulsar las posibilidades y dar recorrido al sector del Retail Media, explica Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty España, compañía líder en generación de ingresos adicionales para ecommerce.

El uso del dato, clave del éxito del Retail Media

Datos de Salesforce señalan que el 84% de las organizaciones de marketing españolas interactúa con los clientes en tiempo real a través de uno o más canales. El correcto uso de los datos y la tecnología ofrece a las marcas la posibilidad de conocer a su audiencia e identificar dónde, cómo y cuándo consumen para planificar campañas que entreguen el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento adecuado. El dato y la tecnología dan numerosas y poderosas posibilidades al Retail Media.

Por último, aunque el Retail Media ofrece unos márgenes de beneficio a los retailers de hasta un 85%, según datos de Accenture, además del cuidado del dato y del uso de la tecnología, los expertos de Webloyalty aseguran que el Retail Media debe cubrir los siguientes puntos:

• Contar con aliados: a la hora de implementar acciones de Retail Media es importante apostar por expertos que contribuyan con su tecnología a enriquecer la visibilidad de las marcas en el entorno de compra y la experiencia de usuario en su consideración.
• La hipersegmentación: es determinante poner el foco en el valor añadido que aporta la publicidad, así como en targetizar a los usuarios a través de los propios datos que aporta durante el proceso de compra y en las cifras de compra del retailer. Es decir, dar un paso más en el análisis de los datos de acciones reales, no solo en la información aportada por la navegación.
• Aportar valor al usuario y alinear expectativas con los resultados: es importante ofrecer información y publicidad de valor a lo largo de todo el customer journey. Esa publicidad debe alinear la expectativa inicial con el resultado. El objetivo es conseguir el anuncio correcto con la propuesta de valor adecuada en el momento perfecto y una coherencia en la prescripción.
• Conectar en el momento oportuno: la principal característica del Retail Media es que es capaz de dirigir la venta hacia aquellas marcas que inviertan en el momento adecuado y con el producto que el usuario está esperando. Las empresas que sean capaces de cruzar su oferta con las necesidades del usuario tendrán una venta casi asegurada.

En definitiva, el Retail Media permite a los retailers obtener ingresos adicionales con los que incrementar su cuenta de resultados, a los anunciantes les ayuda a mejorar el alcance y conversión de sus campañas gracias a los datos y a la posibilidad de trabajar en tiempo real y a los usuarios les proporciona una mejor experiencia de compra, al disponer de ofertas específicas para ellos y productos o servicios complementarios de su interés.

7 CLAVES DE ÉXITO

Por su parte, REETMO, red premium de Retail Media en España, ha analizado las claves para que los retailers puedan sumarse a este modelo con éxito:

1.- Unificar la estrategia de ventas. Esto pasa por profesionalizar la comercialización de los activos digitales mediante una estrategia adecuada de ventas, tanto en el ámbito in site como off site, involucrando los acuerdos de 'trade marketing'.

2.- Proteger el negocio principal. A la hora de desarrollar una estrategia de Retail Media es imprescindible en todo momento asegurar los intereses del negocio principal. Los activos digitales nunca pueden ir en contra del negocio de distribución.

3.- Agregar valor para los anunciantes. Conseguir ser relevantes y tener acceso a los presupuestos de publicidad de las marcas pasa por lograr factores de escala, y para eso es imprescindible agregar audiencias entre retailers, algo que suele asustar al hablar de competencia pero que es lo que ayudará a las marcas a posicionar mejor sus productos.

4.- Ampliar los horizontes de ventas. Los anunciantes no endémicos también están interesados en los datos 'first-party' de los retailers. Y es que, la transaccionalidad y el hecho de que sean deterministas hacen que tengan mucho más valor, pudiendo llegar a los usuarios que compran habitualmente de forma online.

5.- Seguridad y privacidad. Resulta imprescindible priorizar la privacidad del usuario y permitir que pueda optar por compartir o no sus datos, informando sobre cómo se utilizarán los datos y asegurando un uso adecuado también por parte de las marcas.

6.-Tecnología 'as a service'. La tecnología es una commodity, necesaria para las estrategias de Retail Media, pero no puede convertirse en un mero coste fijo ni suponer un cierre total al trabajar junto a otras herramientas del mercado.

7.- Estrategia de datos. Una vez que se han establecido las condiciones de privacidad adecuadas, no hay que tener miedo a compartir los datos, ya que se trata de un valioso activo de cara a los anunciantes. Al contrario, hay que definir una estrategia para hacerlo de forma clara y que no vaya en contra de los puntos anteriores.