Ricardo Álvarez, director general de Dia España, anticipó a inicio de año que 2024 sería un año muy promocional, pero tan importante como anticiparse a la competencia en la reducción de precios es hacerlo bien.

Así lo asegura Beatriz Santos, directora comercial de Eroski, que reconoce el amplio margen de mejora de la enseña vasca en este aspecto (y no es la única: en España, los esfuerzos promocionales son considerablemente menos eficientes que en el resto de nuestros vecinos europeos).

"En Eroski, el 40% de las promociones ha fracasado y nos han hecho perder dinero. Además, el 22% no generan ventas incrementales", ha explicado en el 29º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing celebrado en Madrid.

"Por ejemplo, los descuentos en droguería, rollos de cocina y servilletas nos han servido para ganar dinero; pero en muchas otras categorías, Eroski pierde dinero con sus descuentos", ha insistido.

"Por ejemplo, el número de referencias con venta incremental en folleto para cuatro marcas de detergentes en venta en Eroski muestra que sólo dos de las cuatro marcas en las que realizamos promociones han sido rentables", ha abundado Santos.

En este sentido, la directiva considera que "Eroski tiene una oportunidad enorme en las promociones, dado que la ineficiencia de las mismas y del surtido es brutal", ha defendido. "No se puede hacer peor, con lo que sólo podemos ganar".

En cifras, Beatriz Santos considera que el potencial medio de mejora en las promociones es del 4-5% de las ventas y del 5-7% en el retorno de la inversión.

Para navegar en esta dirección, las herramientas de inteligencia artificial generativa pueden ser clave, según la directora comercial de la cooperativa vasca. "Nos pueden ayudar a dar una mejor propuesta comercial a nuestros clientes, y está permitiendo hacer simulaciones predictivas de escenarios individuales y obtener una visión global de los resultados", ha explicado.

Santos también cree que existe amplio margen de mejora en la selección del surtido, dado que "el año pasado, el 11% de surtidos eran nuevas referencias, pero representaron sólo el 5% de la facturación".

"Esto es una ineficiencia, tenemos que atinar más", ha defendido Santos.