La marca de distribución (MDD) ha alcanzado el 50% en cuota de mercado en valor en el primer trimestre de 2024, auspiciada por un crecimiento de dos puntos en alimentación y de un punto en droguería y limpieza y perfumería e higiene, según ha desvelado Patricia Daimiel, directora de NIQ Sur de Europa durante el 29º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing celebrado en Madrid.
Esto representa un crecimiento de dos puntos respecto al 48% de cuota de mercado que aglutinó la MDD en el conjunto de 2023.
Sin embargo, matiza Daimiel, existen oportunidades de crear valor más allá de la marca blanca y del precio, como demuestran las nuevas tendencias de salud, cuidado personal y belleza que preocupan a los consumidores y permiten a estas categorías crecer a doble dígito.
Las tortitas, el aguacate, los yogures de proteínas y el agua con gas (que crece al 15%), entre otros, crecen auspiciadas por los nuevos hábitos de los consumidores, lo mismo que los productos de belleza y cuidado personal.
Los consumidores siguen practicando el 'safari shopping'; acuden más a menudo y compran cestas más pequeñas para controlar el gasto. Sin embargo, Daimiel considera que esta tendencia tenderá a suavizarse a lo largo de 2024.
Las ventas en volumen crecen el 1,5% en el primer trimestre
En 2024, las ventas en volumen de gran consumo en el primer trimestre han crecido el 1,5%, frente al crecimiento del 0,9% de 2023 y a las tasas negativas de 2021 (-2,7%) y 2022 (-0,7%).
Los precios siguen subiendo, pero suben en menor medida; en el mes de marzo de 2024 la subida interanual es del 3,1%, frente al 3,6% de febrero y el 4,0% de enero.
Todas las familias de productos envasados han crecido en volumen en 2024 con dos excepciones; el pescado, que ha caído el 7,9% y la fruta, que ha caído el 1,6%. La carne se ha recuperado y crece el 4,0%, al tiempo que los huevos crecen el 8,3% como fuente de proteínas alternativa más barata que el pescado y la carne.
El ecommerce crece a doble dígito en el conjunto del gran consumo
Por su parte, el ecommerce está creciendo el doble que el canal físico en el gran consumo (comprendida no sólo la alimentación), con nuevos jugadores que comienzan a operar o se consolidan en distintas categorías.
Por ejemplo, Shein vende más del 8,4% del maquillaje que se vende online; más del 35% de la comida para mascotas se compra en Zooplus, y Zara ya copa el 2,7% del mercado online de fragancias.
¿Hasta dónde puede crecer el ecommerce? Patricia Daimiel es tajante al respecto: "El crecimiento del ecommerce no tiene techo, dado que todavía no se ha producido completamente el relevo generacional entre los consumidores. Falta tiempo, pero llegará".
Nuevas tendencias de los consumidores
Las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores son una oportunidad extra de crecimiento para las compañías de gran consumo.
El 47% de los consumidores asegura que pasará más tiempo en casa y saldrá menos en 2024. El 42% es proactivo con la salud para prevenir problemas, lo que explica el auge de productos como las tortitas de arroz o los yogures de proteínas.
El 56% de los consumidores considera que planificará más sus presupuestos y el 55% ajustará la compra para evitar el desperdicio.
En relación con la tendencia de pasar más tiempo en casa, el 63% de los españoles asegura que mantendrá o aumentará su presupuesto para videojuegos o streaming. Al mismo tiempo, se han incrementado las ventas de televisiones y de Air Fryer. Por otro lado, el producto más vendido en Black Friday fueron los AirPods en 2023.
El 55% de los españoles acude al aperitivo el fin de semana, al tiempo que las bebidas con un driver salud están creciendo considerablemente; el agua con gas ha crecido el 67%, los zumos el 17% y las bebidas isotónicas el 9%. A pesar de ello, el 81% de los españoles ha consumido cerveza o vino en los últimos seis meses.
La salud y bienestar es la primera prioridad para el 45% de los españoles. Asimismo, los consumidores han incrementado su gasto medio en cuidado personal y sus decisiones impulsadas por la sostenibilidad (un 29% se considera evangelista).
Las promociones, tarea pendiente en España
La eficiencia promocional es la gran asignatura pendiente del gran consumo en España; se encuentra en el 31% en España frente al cerca de 50% en Europa, ha asegurado Daimiel.
"Las promociones se han multiplicado en los últimos meses, pero se gasta de manera poco efectiva", ha subrayado.
Otra asignatura pendiente es el surtido. En ocasiones se toman decisiones a partir de la rotación, sin tener en cuenta la incrementalidad. "Hay productos que rotan menos pero llegan a nichos diferenciados y ayudan al crecimiento del negocio en su conjunto; enemos que pensar en términos de incrementalidad", insiste Daimiel.
La innovación representa el 5% del surtido PGC, pero no ha dejado de disminuir en la coyuntura inflacionaria.
