Durante años, las frutas y hortalizas parecían destinadas a permanecer al margen de la revolución digital que ha transformado el gran consumo. La necesidad de ver, tocar o elegir personalmente los productos hacía pensar que la compra online tendría un recorrido limitado en una categoría tan vinculada a la frescura y a la confianza. Sin embargo, la evolución de los hábitos de consumo está demostrando que también las frutas y hortalizas están encontrando su espacio en un entorno cada vez más omnicanal.

El comercio electrónico ha dejado de ser una alternativa puntual para convertirse en un canal plenamente integrado en la vida de los consumidores. Los estudios de Aecoc Shopperview muestran que algo más de cuatro de cada diez hogares españoles compran productos de gran consumo tanto en tienda física como online, una cifra que refleja la consolidación de la compra digital y el cambio de mentalidad de los consumidores.

Hoy, la experiencia de compra ya no se desarrolla exclusivamente en la tienda física o en el entorno online, sino que combina ambos espacios de forma natural. Los compradores buscan información en internet, comparan productos, consultan opiniones, acceden a promociones y completan sus compras en el canal que mejor responde a sus necesidades en cada momento.

El canal online ha ido ganando relevancia gracias a la mejora de los servicios de entrega, la profesionalización de la preparación de pedidos y la creciente confianza de los consumidores

Esta transformación también está impactando en la categoría de frutas y hortalizas. Aunque la tienda física sigue concentrando la mayor parte de las compras, el canal online ha ido ganando relevancia gracias a la mejora de los servicios de entrega, la profesionalización de la preparación de pedidos y la creciente confianza de los consumidores. La pandemia aceleró este proceso, pero la evolución posterior demuestra que muchos de los nuevos hábitos adquiridos han llegado para quedarse.

Cada vez más informados

Más allá del crecimiento del comercio electrónico, uno de los cambios más significativos es la forma en la que los consumidores se relacionan con la categoría. La digitalización ha incrementado el acceso a la información y ha reforzado el interés por aspectos como el origen de los productos, sus propiedades nutricionales, los sistemas de producción o las certificaciones de sostenibilidad. Los consumidores llegan cada vez más informados al momento de compra y esperan encontrar respuestas claras independientemente del canal que utilicen.

Paralelamente, la búsqueda de conveniencia está impulsando nuevas oportunidades de crecimiento para las frutas y hortalizas. El ritmo de vida actual favorece el desarrollo de propuestas que faciliten el consumo y se adapten a nuevas ocasiones de compra. En este sentido, el momento snacking se presenta como una de las grandes oportunidades para la categoría. Productos como los minipepinillos, los palitos de apio y zanahoria o los tomates cherry en formatos listos para consumir están aportando un valor diferencial al lineal, ayudando a dinamizar la categoría y a generar nuevos momentos de consumo. Estas referencias responden a una demanda creciente de alternativas saludables, prácticas y adaptadas a estilos de vida cada vez más dinámicos.

El entorno digital ofrece, además, una plataforma especialmente adecuada para impulsar este tipo de innovaciones. La posibilidad de explicar mejor las características de los productos, destacar sus beneficios y facilitar su descubrimiento permite conectar con consumidores que buscan propuestas diferentes y soluciones adaptadas a sus necesidades cotidianas.

Los compradores buscan información en internet, comparan productos, consultan opiniones, acceden a promociones y completan sus compras en el canal que mejor responde a sus necesidades en cada momento

La evolución de la compra online de frutas y hortalizas no debe interpretarse como una sustitución de la tienda física, sino como el avance hacia un modelo verdaderamente omnicanal. El consumidor actual espera una experiencia fluida, coherente y complementaria entre todos los puntos de contacto con las marcas y los distribuidores. La capacidad de integrar ambos mundos será uno de los factores que marcarán el éxito de las empresas en los próximos años.

En este contexto, las frutas y hortalizas cuentan con importantes oportunidades para seguir creciendo. La combinación de tendencias como la digitalización, la búsqueda de conveniencia, el interés por la salud y la demanda de información abre nuevas posibilidades para una categoría que continúa siendo una de las más valoradas por los consumidores. La tecnología seguirá transformando la forma de comprar, pero el verdadero reto consistirá en seguir respondiendo a las expectativas de un consumidor que demanda calidad, confianza y facilidad de compra, independientemente del canal que elija.

Marta Munné

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de Frutas y Hortalizas 2027 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Patatas Meléndez, Nufresco, Orri, Banco Santander y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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