El auge de la marca blanca está reduciendo cada vez más el espacio para los fabricantes marquistas. La MDD ha pasado del 46% al 53% entre 2018 y 2022 en las seis principales cadenas de supermercados, lo que ha llevado a cierre de fábricas y reestructuraciones.

En este contexto, muchos se preguntan: ¿Hay todavía espacio para las marcas? 

Juan Viña, director de marketing en JVST GROW, propone imaginar tres escenarios de futuro a 15 años vista para las marcas.

Escenario 1. La MDD toca techo en torno al 50% de cuota. "De la noche a la mañana, el consumidor decide no incorporar ni un solo producto más de marca blanca a su cesta de la compra", apunta Viñas. Tu marca, lector, se reparte el 50% de cuota restante junto al resto de marcas de fabricante.

Escenario 2. Sólo queda tu marca, que sobrevive con el 20% de cuota de mercado como máximo. La MDD sigue creciendo en detrimento de las demás marcas de toda la vida, y sólo la tuya comprendió que su principal competidor es la marca de distribuidor. Desarrollaste innovaciones relevantes, invertiste en marca a largo plazo y conseguiste preservar tu espacio en el lineal.

Escenario 3. Las MDD, que han alcanzado status de marca, alcanzan el 100% de cuota y acaban con las marcas de toda la vida. "Las cadenas de distribución apostaron estratégicamente por su marca propia para crecer, sacaron partido a su mayor orientación al shopper y utilizaron los datos mejor que los fabricantes para tomar decisiones ágiles y acertadas. Las MDD mostraron superioridad en todas las variables de la ecuación de valor al consumidor, desarrollaron productos tan buenos como el que más, innovaciones más acertadas e hicieron campañas de marca nivel Cannes Lion".

A corto plazo, el escenario 1 es factible: el último estudio de Kantar sugiere una ralentización del crecimiento de la MDD, inevitable después del fuerte crecimiento que ha experimentado durante la coyuntura inflacionaria.

El escenario 3, en apariencia lejano, está cada vez más cerca en las dos enseñas que se han desempeñado mejor durante la coyuntura inflacionaria, Mercadona y Lidl, donde la cuota de la marca propia es del 67,8% y el 75,2% respectivamente.

"¿Cuál de ellos te parece más probable? ¿Es el escenario sobre el que construiste tu plan estratégico y tu plan de marketing?", se pregunta Juan Viñas.