La cooperativa valenciana Consum ya es algo más que un operador regional. Se ha colado entre los cinco distribuidores preferidos por los consumidores españoles, según el Barómetro de Preferencia del Retail 2023 publicado por dunnhumby, y desde hace meses ocupa el sexto puesto en cuota de mercado con un estable 3,4%.
Fernando Gisbert, ejecutivo de Proyectos y Mejora Comercial de Consum, compareció ayer en la presentación del Barómetro para explicar cuál es el secreto detrás de los buenos resultados de la enseña.
“En un momento de estancamiento de la demanda, crecer en cuota de mercado es clave para nosotros", ha dicho. "Ésta viene creciendo de manera ininterrumpida en los últimos 4 años. En concreto, nuestro volumen crece a razón del 4% al año".
¿Cuáles son las claves del éxito?
En primer lugar, "Consum es una empresa centrada en las personas: nuestros clientes y nuestros trabajadores", ha explicado Gisbert.
"Tenemos una característica única: somos una cooperativa formada por más de 20.000 trabajadores, el 90% de los cuales es propietario de la empresa y participa de sus resultados. Por otro lado, tenemos más de 3 millones de socios clientes que ya representan más del 80% de las ventas", ha subrayado.
Esto tiene consecuencias evidentes a niveles de misión, valor y cultura empresarial.
"Nuestro lema es claro: trabajadores comprometidos, clientes satisfechos", ha subrayado.
Trato personal
"El aspecto diferencial de nuestro negocio no está en la tecnología sino en las personas: los trabajadores y los clientes", ha insistido Gisbert. "Donde mejor valoración tenemos es en todo aquello que requiere contacto personal: el mostrador de frescos, en caja, etc.".
En concreto, la enseña valenciana se diferencia gracias a cuestiones como:
- La atención personal.
- El programa de fidelidad (en el que lleva trabajando 17 años).
- Los mostradores de productos frescos al corte.
- La variedad de surtido, de marca propia y de fabricante.
Asimismo, la cooperativa valenciana apuesta por un modelo de proximidad, dado que "el consumidor quiere ahorrar tiempo y desplazamientos", ha apuntado Gisbert.
Gisbert ha recordado que Consum cuenta con un programa llamado 'Anfitriones' que pretende hacer sentir a los clientes como si estuvieran en su casa.
"Por ejemplo, cuando un cliente pregunta por un producto y no sabe dónde encontrarlo, animamos a nuestros trabajadores a dejar lo que están haciendo y acompañarle hasta la ubicación. Esto se trabaja mediante formaciones en todas las tiendas, desde Gerona hasta Granada", ha explicado.
Una enseña barata que no hace del precio su bandera
Consum nunca aparece entre los primeros puestos en cuanto a percepción de precios, pero estudios como el de OCU siempre sitúan a la cooperativa valenciana entre las cinco enseñas más baratas de España.
¿A qué se debe esto? En palabras de Gisbert: "Somos tan buenos como los mejores en precios, pero por nuestro mix de venta no nos ven como un referente en precio, como sí lo son otros".
La razón es sencilla. Consum ha tratado de impulsar la marca propia, mejorar la calidad intrínseca del producto y hacer más atractivos los envases, particularmente "en el contexto actual, para aliviar los bolsillos". Sin embargo, no impulsa la marca propia por encima de las marcas de fabricante.
En cualquier caso, su MDD ha crecido en el último año de manera natural durante el último año, apunta Gisbert.
