El reto de los grandes comerciantes españoles es la omnicanalidad y, de hecho, numerosas empresas del sector retail están dedicando un esfuerzo importante a su conversión tecnológica. Sin embargo, en esta carrera, no basta con invertir más en tecnología puntera, sino en saber cómo emplear estas herramientas "sin caer en un comportamiento intrusivo". Así lo ha afirmado Antonio Martos, consultor de marketing de la compañía Dolist, especializada en marketing digital, en el marco del Retail Forum celebrado en Madrid.

Esta firma ha diseñado una guía práctica que ayuda a ofrecer a los clientes la mejor experiencia onmicanal en el sector del retail. Son ocho recomendaciones claves:

1.- Indica todos tus puntos de venta en todos los medios que utilizas (dirección y teléfono de las tiendas en los emails, etc.).

2.- Mejora la experiencia digital en la tienda: conexión wifi, catálogo interactivo, terminal NFC, envío de la factura por email.

3.- Centraliza los datos online y offline: email, web, aplicaciones móviles, paso por caja.

4.- Personaliza la atención al cliente: sugerencias/ofertas (cross-selling), recordatorio de los puntos de fidelidad en la tienda.

5.- Interactúa con tus clientes a través de su canal favorito: email, redes sociales, teléfono.

6.- Aporta flexibilidad: comprar online y recoger/devolver el producto en la tienda.

7.- Facilita el contacto con el servicio de Atención al Cliente: a través de diferentes canales, tiempo de respuesta reducido.

8.- Da la palabra a tus embajadores (opiniones, consejos).

2018: MÁS INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA

Para Martos, las herramientas tecnológicas son ahora "tan completas y punteras" que ofrecen a una empresa de comercialización masiva la posibilidad de obtener mucha información de los usuarios de forma muy simple. "Podemos llegar tan lejos en el seguimiento a potenciales clientes, que esto puede resultarles molesto y puede plantear problemas en cuanto a la seguridad de datos", apuntó.

Este riesgo de intrusión que se ha multiplicado con las nuevas tecnologías es lo que ha hecho "necesario" el desarrollo de normativas como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), que entrará en vigor el próximo 25 de mayo y que llega para fijar los límites de las empresas al acceso a los datos del usuario. Dolist ha preparado una guía para ayudar a las compañías a adaptarse al reglamento.

Este experto estima que la inversión de las empresas españolas en tecnología volverá a crecer en 2018 y recuerda al respecto que El Corte Inglés destinó ya en 2017 un total de 350 millones de euros para renovación de sus tiendas, de los cuales 100 fueron para tecnología. "No somos conscientes del potencial de estas herramientas: podemos predecir el comportamiento del consumidor y hacer recomendaciones cada vez más personalizadas", apuntó el consultor, añadiendo que estas tecnologías, correctamente manejadas, también nos permiten llevar a cabo un marketing "respetuoso y transparente con el usuario".

Antonio Martos afirmó que el omnicanal es "el gran reto de El Corte Inglés", lo que "permite a las empresas tradicionales rivalizar con los pure players, como Amazon. Google se ha dado cuenta de esto y apuesta continuamente por ello", concluyó.