Jorge Díaz-Cardiel

| Las ventas online del retail aumentan el 87% en EE.UU. durante el coronavirus | -

España lidera la omnicanalidad.

Walmart quiere crecer en ecommerce en América Latina
El ecommerce de Walmart

El 22 de mayo de 2020 los llamados "shopping malls" han abierto sus puertas en Estados Unidos. Para comerciantes y clientes ha sido una experiencia agridulce. Pocas tiendas abiertas y pocos clientes. Para los retailers -dicen- abrir -tras meses sin negocio y tener garantizadas las ventas-, les cuesta más que permanecer cerrados: menores gastos y mejor esperar a que la situación económica se estabilice. Los clientes, fundamentalmente, querían estirar las piernas y liberarse del estrés claustrofóbico tras meses de confinamiento. El norteamericano/a suele preferir "el espacio abierto del centro comercial" donde hay cientos y cientos de tiendas para darse un paseo, que desfogarse en un parque-reserva natural. Estoy siendo simplista al extremo, porque, en un país tan grande y con 330 millones de habitantes, hay gente para todo.

Suelo recordar que el 70% del PIB norteamericano es consumo de hogares. Ergo, ir al centro comercial es un "planazo de fin de semana". Lo he visto en Los Ángeles, San Francisco, Las Vegas, Chicago, Miami, Nueva York... allí, los shopping-malls son, sencillamente, inmensos. Y la oferta comercial es tan grande, amplia y diversa en cuanto a precios, marcas y categorías de comercio que, puede decirse, siempre hay algo para todos. Lógicamente, en ciudades tan grandes como las citadas (ejemplo: Los Ángeles, en 2020, 42 millones de habitantes) son muchos los grandes centros comerciales o malls. Ya sabemos que en España también hay muchos, pero 1) la invención es norteamericana y 2) los centros comerciales españoles son liliputienses en comparación con los americanos.

Marcas: Hermès, Chanel, Dior, Ferrari, Tesla, Disney, Rolex, Patek Philippe en la gama alta son fácilmente encontrables en estos centros comerciales. Dentro de ellos, hay otros centros como Macy's, Saks, Nordstrom, Michael Kors, Gucci, YSL, LMHV, Victoria Secret, Neimar Marcus, Brooks Brothers, JCPenney, GAP, Nike, de gama media-alta. Y, por supuesto, cientos de marcas locales representadas por bellos y pequeños comercios. Salas de cine y restaurantes, obvio. Librerías, no: no quedan.

Durante la pandemia, las marcas de mayor lujo se han mantenido bastante bien. Sus ventas han bajado un 6%, nada, comparado con las caídas en ventas de las grandes superficies para clase media alta como Macy's y cadenas similares, cuyas ventas se han desplomado un 45% de media, con pérdidas de miles de millones de dólares y cientos de miles de trabajadores despedidos.

Otro canal de distribución ha aguantado bastante bien la crisis: Walmart, Best Buy, Target, que han aumentado ventas (Walmart, +10%) o han perdido poco (Best Buy -6,5%). Dos son los motivos por los que estos retailers han aguantado bien versus JC Penney, Neimar Marcus y Brooks Brothers, que han quebrado ("Chapter Eleven", dice la ley americana o concurso de acreedores, previo a la quiebra). Primero, su oferta de precios baratos que ha atraído a la clase media y media baja a comprar alimentación, higiene y productos de primera necesidad. Además, los dos planes de estímulo económico impulsados por Trump y el Congreso han supuesto que el 15 de abril pasado cada americano recibió un cheque de 1.200 dólares y, a finales de mayo, recibirán otro cheque por la misma cantidad. Tener renta disponible en momentos de alto desempleo en América, con 39,5 millones de parados y tasa de desempleo del 14%, versus el pleno empleo de enero de 2020, impulsa el consumo..., siempre que haya rebajas y promociones.

La primera preocupación de los norteamericanos será el estado de la economía y el de su economía familiar y personal: si tienen empleo, salarios y ahorros. Luego ya veremos qué pasa con el gasto, que es una variable que solo depende del poder adquisitivo y la renta disponible.

El segundo factor es el comercio electrónico: Simplifico al decir que todo el canal de distribución, todos los retailers han vendido algo online durante el primer trimestre del año y abril y mayo. Pero ese algo ha sido insuficiente para compensar la falta de clientes en tienda debido al confinamiento. Una excepción de un "brick & mortar retailer" es Walmart, primero del mundo (los tres miembros de la familia Walton, dueños de la cadena de distribución, son la séptima, octava y novena fortunas del planeta), porque sus ventas han aumentado el 10% y sus ventas online se han incrementado el 95% durante la pandemia. Y no solo en alimentación, higiene y productos básicos: también ordenadores, deporte en casa, cuidado del jardín, electrodomésticos, televisores y, sobre todo videojuegos. La venta de videojuegos (ejemplo, Nintendo Switch) ha aumentado el 2.793% entre 1 de enero y 22 de mayo de 2020. Tan solo en lo que llevamos de mes de mayo el incremento ha sido del 574% en ventas. Claramente, es un producto-entretenimiento que se consume "indoors", dentro de casa, e ideal para aliviar el aburrimiento de estar siempre entre cuatro paredes.

Igualmente, la televisión en streaming por Internet se ha disparado: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO, AXN, Apple+ y muchas otras plataformas han aumentado exponencialmente sus suscripciones. Los norteamericanos pasamos, de media, 5 horas frente a la televisión todos los días; y no lo hacemos solos, sino en pareja. La población no va a los cines ni a los restaurantes, por lo que acude a las empresas que ofrecen cine y series de televisión por Internet, además de las cadenas generalistas y las de cable y encargan la comida a las empresas de la nueva economía, cuyas ventas se han incrementado el 32%: Uber Eats, Grubhub, Just Eat, Deliveroo, etc.

Y las empresas que, como Amazon y Alibaba, venden esencialmente online con sus muchos marketplaces, se llevan la parte del león. Es gracias a ellas que el comercio electrónico en el mundo retail-distribuidor ha aumentado 87% durante los meses de confinamiento. Amazon, que inicialmente se centró en la provisión de productos y servicios esenciales, ha resuelto por elevación la SCM (supply chain management) gracias a su división cloud, AWS (Amazon Web Services) y la cadena de suministro se han ampliado exponencialmente: hasta el punto que, con nuevos y más grandes almacenes desde donde distribuir la mercancía, Amazon ha contratado 100.000 trabajadores para gestionar la logística. Puesto que el presidente Trump no deja a Amazon usar The American Postal Services (=Correos), Jeff Bezos, fundador y dueño de Amazon, fichará otros 100.000 empleados para atender la demanda -que es una avalancha- en Estados Unidos y entregar los pedidos en el hogar.

Todas las categorías de productos han aumentado ventas. Proporcionalmente, los productos de maquillaje femenino han aumentado sus ventas el 27%, fenómeno que estudiamos en sociología, "porque la mujer norteamericana quiere arreglarse aun estando en casa": L'Oreal, Dior, Hermès han aumentado sus ventas hasta un 30% gracias al e-commerce, tanto propio como con Amazon. No así Chanel, que no contenta con aumentar sus precios en mayo un 18%, resulta que no vende online.

No es plausible pensar que ese aumento del comercio electrónico del 87% durante la pandemia y debido al confinamiento, se mantenga cuando las cosas vuelvan a su cauce. La primera preocupación de los norteamericanos será el estado de la economía y el de su economía familiar y personal: si tienen empleo, salarios y ahorros. Luego ya veremos qué pasa con el gasto, que es una variable que solo depende del poder adquisitivo y la renta disponible. Es verdad que, en Estados Unidos, es muy habitual el "vivir a crédito", usando, valga la redundancia, las tarjetas de crédito. Unos lo hacen porque no tienen más remedio: lo primero, es comer. O la salud, muy cara en EEUU. Y, otros, en los mercados del lujo como Los Ángeles, Las Vegas y Nueva York, lo hacen por aparentar, porque sin un cochazo no eres nadie, aunque luego vivas con tus padres o de alquiler en un apartamento sin muebles. En abril y mayo, American Express, Visa, Capital One detectaron el mayor número de "bancarrotas personales y familiares de la historia de América", debido a millones de americanos que se habían endeudado con la tarjeta de crédito y luego no podían pagar a su banco. El 75% de esas compras con tarjeta se hicieron vía Paypal y otros medios de pago online y, sobre todo, en Amazon y en Alibaba.

La tendencia hacia el comercio electrónico y su preponderancia en el futuro no es inevitable, pero sí probable. Como el teletrabajo: Facebook acaba de anunciar que manda a sus casas a trabajar al 50% de la plantilla. Cientos de grandes corporaciones seguirán su ejemplo, porque se ahorran muchos costes.

El escenario futuro más plausible es el de la omnicanalidad.

El escenario futuro más plausible es el de la omnicanalidad. Porque son incontables los estudios que hemos llevado a cabo desde Advice Strategic Consultants (Estudio Advice de Éxito Empresarial de Gran Consumo), solos o con partners, como Gallup y Pew Research, en que millones de personas, especialmente mujeres (51% de la población) dicen que necesitan la tienda física "para ver, comparar, probar...".

Los retailers y distribuidores españoles, van por delante. La Omnicanalidad, concepto que en España inventó, en gran consumo, El Corte Ingles y extendió a Supercor e Hipercor (muy útiles durante la pandemia para hacer llegar comida a la población) ya está instaurada. El Corte Inglés la puso en marcha hace seis años, lo que le ha permitido -en ofreciendo de todo en marcas y productos- mantener a raya a Amazon, insisto, en España. Y, con El Corte Inglés, Mercadona, Carrefour, Inditex, Mango, Calidad Pascual, Nestlé, Unilever, Cortefiel – Tendam, CLH, Puleva, El Pozo, García Carrión, Danone, Día, Ahorramás, Lidl y todo el sector de distribución tanto generalista y de moda, como especializada y de Alimentación.

Es uno, entre muchos motivos, para que los españoles se sientan orgullosos/as de sí mismos y de sus empresas, a las que sumar los cientos de miles de pymes del sector, que aportan el 5,4% al PIB o lo que es lo mismo, 54.000 millones en facturación.

Sobre el autor

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Autor de más de veinte mil de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado más de una veintena de libros, cinco sobre Digitalización. Ha sido director de Intel Corp, Ipsos Public Affairs, Porter Novelli International, Brodeur Worldwide y Shandwick Consultants. Es experto en economía norteamericana y relaciones internacionales.

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