Retailers | Portugal, el perfecto laboratorio internacional de Mercadona

Busca afinar su método para conquistar 'jefes' no españoles. Italia sigue pendiente y parece el siguiente objetivo.

Mercadona espera conquistar pronto al cliente portugués
Mercadona espera conquistar pronto al cliente portugués

"No consigo entender cómo un grupo como Mercadona ha escogido Portugal para dar el salto internacional". Una periodista lusa soltó esta reflexión, directa y sin florituras, recientemente a Juan Roig. Expresó el sentir del sector, que entendía como más razonable que Italia fuera el primer destino de Mercadona en el extranjero. Gran error. El presidente de la cadena valenciana ve en Portugal el laboratorio internacional perfecto para dar el salto fuera de España. Italia puede esperar un poco más...

En su respuesta, Juan Roig se refirió a las similitudes culturales para justificar la decisión de Mercadona: "Nos parecemos más a los portugueses que a los franceses o italianos; no hicimos ningún estudio de mercado más". En su momento, cuando la compañía anunció su salida al país vecino, Mercadona explicó que su decisión había estado determinada por tratarse de un mercado cercano, de proximidad logística, "que se encuadra dentro del crecimiento orgánico y natural de la empresa".

Lo cierto es que, siguiendo el discurso de la periodista portuguesa, la decisión de ir a Portugal no es todo lo ambiciosa que se puede esperar de una empresa con casi 5.000 millones de euros en recursos propios. Más allá de la conquista de un mercado exterior interesante, pero menor, parece claro que Mercadona está testando en el país vecino su protocolo para conquistar a 'jefes' no españoles. Si antes de implementar cualquier cambio definitivo en su modelo elige ciertas tiendas laboratorio, es evidente que Portugal es por muchos motivos el laboratorio óptimo para afinar su método internacional.

El primer gran objetivo marcado para este 2017 es conocer a los clientes lusos. Mucho se decidirá en su primer centro de coinnovación en Portugal, previsto en Matosinhos, ciudad perteneciente al distrito de Oporto. La instalación contará con una extensión de más de 1.000 metros cuadrados, que se sumarán a los de los 12 centros de este tipo que la compañía gestiona actualmente en España. Será el germen de un surtido que en sus lineales portugueses "será distinto" al español. "Vamos a ser portugueses, vamos a tener un surtido portugués y vamos a captar qué es lo que quieren los 'jefes' portugueses. Los portugueses que nos compran hoy en la frontera con España están encantados; lo único que nos dicen es que algunos productos no son los que a ellos les gustan", señala Juan Roig. Ya a principios del pasado mes de noviembre GranConsumoTv le dio pistas de cómo son sus nuevos clientes.

También se está avanzando en la contratación. Desde el anuncio de la internacionalización, Mercadona anunció la entrada de 120 directivos. 80 ya se han incorporado y faltan los 40 restantes. Mercadona también anunció recientemente dónde abrirá una de sus primeras tiendas lusas.

Las primeras tiendas de Mercadona en Portugal abrirán en 2019
Las primeras tiendas de Mercadona en Portugal abrirán en 2019
"NO IR DE CONQUISTADOR"

"Tras Oporto, iremos hacia abajo, a Lisboa, y llegaremos a todo Portugal", adelanta Roig, que ve grandes competidores en el país luso, señalado sobre todo a Pingo y Continente, "dos empresas de chapeau". En todo caso, el presidente de Mercadona no tiene miedo a la competencia y ya resume cuál es la receta del éxito al cruzar la frontera: "En Portugal, si te haces portugués, te reciben con los brazos abiertos. Si cumples con las leyes portuguesas, te reciben con los brazos abiertos. Y si no vas de conquistador, te reciben con los brazos abiertos. Estamos encantados de cómo no están recibiendo".

Las primeras cuatro tiendas llegarán a la zona de Oporto en 2019. Para entonces, ya habrá completado en buena medida en España su particular revolución en frescos y dispondrá, por tanto, de un modelo reinventado en el contexto de su nueva tienda Deluxe. Durante los primeros años de la próxima década, Mercadona, que habrá también completado su expansión nacional (queda mucho por hacer aún en el norte), estará en disposición de decidir el nuevo mercado al que saltar, que muy probablemente sea el italiano. Siguiendo los plazos que maneja esta empresa, Juan Roig tendría unos 75 años cuando las primeras tiendas aterricen en el próximo gran mercado a conquistar.

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