La salud, la conveniencia y la diferenciación están marcando la evolución de la categoría de frutas y hortalizas en Plusfresc. Así lo explica Xavi Navarro, responsable de Compras de Fruta y Verdura de la enseña, quien destaca el incremento del consumo de productos saludables, impulsado por una mayor preocupación por el bienestar y el auge de dietas más equilibradas. Al mismo tiempo, el directivo observa un consumidor más racional, que "ajusta más las cantidades que compra, buscando reducir el desperdicio alimentario y optimizar su gasto".
Esta tendencia ha llevado a la compañía a adaptar su oferta y sus formatos, facilitando "la compra a granel y la elección de productos en la cantidad justa". Navarro también advierte de que las referencias tradicionales, aunque siguen siendo imprescindibles, pierden cierto atractivo frente a propuestas más innovadoras. Para responder a este cambio, Plusfresc apuesta por una "mayor especialización", incorporando nuevas variedades, formatos de conveniencia y espacios gourmet que aportan valor y experiencia al cliente.
Entre las oportunidades de crecimiento, el responsable de Compras destaca los productos vinculados a la salud, como el aguacate y las berries, así como formatos prácticos como la uva sin semilla en bandeja. También señala la importancia del producto local y de calidad, con una estrategia que prioriza "la cercanía y la sostenibilidad, apostando por una red de suministro circular que da preferencia al producto local".
Proximidad y confianza como elementos diferenciales
Para Navarro, las promociones agresivas pierden eficacia ante un consumidor más informado y selectivo, que ya no responde únicamente al precio. Plusfresc apuesta por la personalización a través de su tarjeta de fidelización Plusi, utilizada ya por más de 140.000 personas y que, según los datos facilitados por la compañía, ha generado cerca de 1,5 millones de euros de ahorro para las familias mediante promociones y vales personalizados.
La fidelización pasa, en su opinión, por construir una experiencia diferencial basada en "la calidad, la percepción de valor real y una mejor relación calidad-precio frente a la competencia". Para ello, Navarro considera fundamental generar confianza y destacar en aspectos como la frescura, la transparencia y el compromiso con el territorio.
La relación con los productores locales constituye otro de los pilares de este modelo. Algunos llevan más de 35 años colaborando con la cadena, una continuidad que permite pactar calendarios de producción y garantizar producto fresco de temporada. El directivo subraya que "la regularidad y la ausencia de incidencias se han convertido en requisitos imprescindibles" y destaca la importancia de establecer relaciones estables, compartir información y anticipar las necesidades de suministro. En 2025, Plusfresc realizó diez auditorías externas a proveedores para verificar criterios de calidad, seguridad alimentaria, sostenibilidad y responsabilidad social.
Tecnología para ganar eficiencia y frescura
El equilibrio entre precio y calidad sigue siendo uno de los principales desafíos de la categoría, en opinión de Navarro: "El cliente está dispuesto a pagar por un producto excelente, pero solo si percibe un valor claro y diferenciador", afirma. Para conseguirlo, Plusfresc sitúa el producto fresco y de proximidad en el centro de su estrategia, apoyándose en "el origen del producto, el factor humano y la tecnología".
La compañía trabaja actualmente con 275 proveedores de producto fresco, de los cuales el 35,3% corresponde a frutas y verduras y el 25,9% procede de Lleida. Para gestionar el surtido y preservar la frescura, ha implantado un sistema de inteligencia artificial que permite "anticipar la demanda, ajustar inventarios y reducir mermas". La cadena también utiliza herramientas digitales de aprovisionamiento inteligente y etiquetado electrónico, mientras que su tienda online mantiene el mismo surtido y calidad que los establecimientos físicos.
De cara al futuro, Navarro identifica el abastecimiento y la rentabilidad como los grandes retos del sector. Afrontarlos exigirá, según señala, reforzar las relaciones con los productores locales e impulsar "la innovación y la adaptación continua" a unos hábitos de consumo cambiantes. La combinación de proximidad, tecnología y nuevas propuestas será clave, según Plusfresc, para fomentar el consumo de frutas y hortalizas sin renunciar a la calidad y la frescura.
*El análisis completo de Xavi Navarro, disponible en el Anuario de Frutas y Hortalizas 2027 de FRS.
Participantes del Anuario 2027 de Frutas y Hortalizas
Con la garantía del medio de comunicación líder en el canal Alimentación, FRS Food Retail & Service presentó en Fruit Attraction —del 6 al 8 de octubre— el Anuario 2027 de Frutas y Hortalizas, con el patrocinio de Anecoop, Banco Santander, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y el apoyo de otras empresas anunciantes.
Enfocada a los profesionales del retail alimentario, esta gran obra editorial es distribuida masivamente entre los decisores del canal súper-hiper, el líder y el que más crece. Y cuenta con la participación de los principales expertos y responsables de compras, que ofrecen una mirada global sobre la evolución del sector y cómo lo abordan desde sus compañías.
A través de sus reflexiones, dibujamos el escenario actual de una categoría estratégica en la que conviven la necesidad de adaptación constante y el compromiso con un consumidor cada vez más exigente.
Además de Xavi Navarro, participan, entre otros:
• AHORRAMAS. José María Lezcano, responsable de Compras de Frutas y Verduras
• ALCAMPO. Javier Bardés, director del Comité de Frutas y Verduras de Alcampo y director del hipermercado Alcampo Leganés (Madrid)
• ALDI. Alfonso Rojas, director de Fruta y Verdura
• AMETLLER ORIGEN. Ferran Huguet, director general de Compras y Planificación de Frutas y Hortalizas
• BM SUPERMERCADOS. Carlos Puente, jefe de Producto Fresco Frutas y Verduras
• BONÀREA. Miquel Martí, director comercial de BonÀrea.
• CARREFOUR. Alexandra Riera, directora de Frutas y Verduras
• CONDIS. Miguel Ángel Calderón, director de Compras Frescos
• CONSUM. Manuel García, director de Compras
• COVIRÁN. José Miguel Ruiz del Barco, director de Frutas y Verduras
• EROSKI. Beatriz Santos, directora comercial, y Martín Fernández San Román, director de Compras de Frutas y Hortalizas
• HIPERDINO (GRUPO DINOSOL). Álvaro Fernández, director de Operaciones y comercial en Canarias y Baleares
• MAKRO ESPAÑA. Francisco López, director de Compras de Productos Frescos
• SUPERMERCADOS MASYMAS. Santiago Pulgar, director comercial y Marketing
• SUPERMERCADOS PLAZA. Óscar Álvarez, jefe de Compras de Frutas y Verduras
• TRANSGOURMET IBÉRICA. Joan Baró, director de Compras
• UNIDE. Pedro Manuel Alonso, director de Frescos
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