La desaceleración inflacionaria está llevando a las enseñas británicas a tomar posiciones en lo que se anticipa como una auténtica guerra de precios. A menudo, con referencias directas a las compañías rivales para mejorar la percepción de precio ante los consumidores. No se trata sólo de ser más barato, sino de parecerlo.

En este sentido, Morrisons y Asda han iniciado campañas muy atrevidas para tratar de recuperar la cuota de mercado perdida en beneficio de Tesco, Sainsbury's y los discounters.

En lo que respecta a Morrisons, la enseña que dirige Rami Baitiéh anunció el pasado miércoles una nueva ola de rebajas en los precios de los productos esenciales. Ha invertido 15 millones de libras en rebajar una media del 20% el precio de cerca de 200 referencias.

Además, ha anunciado que mantendrá el precio estable en 1.000 referencias durante las próximas ocho semanas, independientemente de cómo se comporte la inflación. La intención de la enseña es que sus clientes "tengan la confianza en que comprar en Morrisons no les va a resultar más caro", explica José Miguel Flavián, experto en Retail afincado en Reino Unido.

Por otro lado, Asda ha iniciado una agresiva campaña en la que apunta directamente a los discounters alemanes. Ha anunciado que ofrecerá 300 referencias a un precio menor que el más barato de Aldi y Lidl. Los productos cambiarán cada semana, y se repartirán por todo el surtido (frescos, refrigerados, ambiente y congelados, y todo el surtido de higiene, limpieza, hogar, etc.).

Rebajará el precio medio de los productos hasta el 17% para comunicar el mensaje de que "no hace falta dejar de comprar ciertos productos en sus tiendas, sino que los clientes pueden hacer en Asda la compra completa porque tiene los mismos precios que un discounter y las marcas preferidas por los clientes", explica Flavián.

Además, Asda cuenta con las campañas de precio 'Price Drop' y 'Rewards' —ésta última asociada a su tarjeta de fidelización, que permite acumular descuentos— y de calidad —entre ellas, la Marks & Spencer Test, que asegura que sus productos MDD son mejores y más baratos que los de Marks & Spencer—.

Debemos tener en cuenta que en la campaña de Navidad el mercado alimentario de Reino Unido creció el 6,9%, mientras que las ventas de Asda sólo crecieron el 3,4%. Durante el mismo periodo, las ventas de los discounters alemanes crecieron a mayor velocidad. De hecho, Aldi ha recortado siete décimas a Asda en el último año, mientras que Lidl le ha recortado 1,1 puntos.

Asda todavía conserva la tercera posición en el retail británico, pero el rápido ascenso de los discounters le obliga a tomar medidas y cada vez más rápido para evitar la fuga de sus clientes. La batalla de precios no ha hecho más que comenzar.