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Higiene, salud, patriotismo y compra online en la nueva normalidad
Juan Carlos Téllez - Redactor jefe de Food Retail & Shoppers. Durante los últimos meses se ha producido un notable cambio en el comportamiento del consumidor. En este artículo recogemos algunos de los mil datos que se han ido publicando. El giro ha sido tan inesperado y veloz que los retailers han tenido que ofrecer respuestas sobre la marcha. Sin embargo, la magnitud de la pandemia, su impacto sobre la salud y sus consecuencias socioeconómicas, harán que el sector deba apuntalar soluciones a medio y largo plazo.
El shopper ha de hacer frente a una época de temores e incertidumbres.
La crisis de la Covid-19 ha dejado, en primer lugar, una sensibilización extrema por la salud y la higiene. Durante el período de confinamiento, la salida al supermercado capitalizaba la mayor parte de las preocupaciones, ante el riesgo de contraer el virus. Esto tiene consecuencia en la compra y en la forma de hacerla.
De hecho, superado ya el Estado de Alarma inicial, los puntuales episodios de contagios en instalaciones alimentarias siguen recordando a los consumidores el riesgo inherente a la compra y el consumo de alimentos. Por su parte, fabricantes y distribuidores tendrán que trabajar con las máximas medidas de seguridad anti Covid-19 ante el riesgo de sufrir una crisis de reputación de consecuencias devastadoras.
Compra limpia, saludable y patriótica
Según Kantar, los patrones de compra han cambiado de forma radical: visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente el 37% por encima al gasto registrado en el año anterior. Parece claro que ya no queremos pasar tanto tiempo en el súper sino que queremos ir, comprar y volver a nuestra casa lo antes posible. En palabras de Jorge Folch, "a esta crisis hay que sumarle el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social".
Más allá del profiláctico lavado de cestas y carros, el suministro de gel hidroalcohólico o el uso obligatorio de mascarillas, las grandes cadenas aspiran a certificar su buena praxis como forma de atraer a un consumidor higiénicamente insobornable. Carrefour, por ejemplo, fue la primera cadena en obtener el certificado Aenor frente a la Covid-19. Otras seguirán su camino.
En cuanto al factor precio, en este contexto de crisis estamos ante "un consumidor más racional" y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñarán un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y hoy por hoy, según recoge Kantar, 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.
Según Kantar, más de seis de cada diez consumidores prefiere comprar productos fabricados en su país de origen y dos de cada tres españoles apuesta por el consumo local
El consumo dentro del hogar seguirá registrando un crecimiento en la llamada 'nueva normalidad', y sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (+56%, según los datos de Kantar). En definitiva, estamos ante dos tendencias que en principio parecen contradictorias, pero que se complementan al realizarse dentro del hogar: el aumento de compra saludable (para cocinar) y el incremento de snacks para darse un capricho.
A estas dos tendencias, salud y placer, hay que añadir una tercera: convenience, o el ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina, como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que volvamos a salir de casa y los horarios para cocinar se vuelvan más ajustados.
Otra de las preferencias que afloran entre los consumidores y que merece mención aparte es la búsqueda de productos locales o de proximidad. Kantar recuerda que el 65% de los consumidores prefiere comprar productos fabricados en su país de origen. Además, el 73% de los españoles apuesta por el consumo local. En este sentido, el consumo de alimentos frescos y locales se ha disparado durante el confinamiento. Según los datos del Ministerio de Agricultura, el consumo de carne, hotalizas y verduras ha experimentado crecimientos superiores al 30% durante las semanas de la cuarentena. Las cadenas, ya lo hemos visto, se esfuerzan por destacar y reforzar la compra de productos a proveedores locales. El kilómetro cero va a jugar un papel más importante que nunca, también por ese componente 'patriótico' de favorecer más directamente la economía local donde reside el consumidor.
El canal online, para todas las edades
El nuevo shopper tendrá menos miedo a la compra online y será sensible a las marcas blancas. "Es evidente que muchos consumidores han tenido que probar el canal online como consecuencia de esta crisis, y se han dado cuenta de lo cómodo y seguro que es para ellos. Esta experiencia incrementará la cuota online de cada cliente", afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. De hecho, sólo durante el pasado mes de abril en España, el ecommerce de gran consumo consiguió de promedio el 40% más de compradores que en 2019.
Según Nielsen, 700.000 hogares de adultos de más de 54 años se han sumado al comercio electrónico. 300.000 son de 'singles' y parejas sin hijos en la vivienda
Una nueva categoría de clientes, la de los seniors, continuará comprando por internet porque ha aprendido y ha roto la barrera inicial: "El confinamiento ha hecho que el segmento de la población que menos compraba por Internet, el de los mayores de 55-60 años, haya sido el que más ha necesitado hacerlo, sobre todo en el caso de los mayores de 70 años, que son los más vulnerables a la enfermedad y los que, por tanto, más confinados deben estar y sin ayuda de sus familiares", afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Este dato lo corrobora Nielsen, en cuyo informe del mes de mayo revela que el boom online también es cosa de nuestros mayores. Según la consultora, cuatro de cada diez hogares que empezaron a hacer la compra por internet como medio de abastecerse durante la pandemia son de adultos de más de 54 años y tercera edad; en concreto, de 700.000 hogares nuevos que se han sumado al comercio electrónico de alimentación, bebidas, cuidado personal y del hogar. Alrededor de 300.000 nuevos eran de 'singles' y parejas sin hijos en la vivienda.
Según Kantar, cada semana se ha ido incrementando el tamaño de las cestas de la compra, y han ganado peso todos los perfiles de edad e incluso las categorías de productos frescos, que hasta ahora eran la asignatura pendiente de la compra online.
Higiene, salud, patriotismo y compra online son factores que, junto a otros como el precio y las promociones, importarán a un shopper post-Covid-19 lleno de temores a corto plazo.
